caso haier


CASO HAIER USA 2005

Problemática del caso:
Haier tiene como objetivo establecer una reputación sobre su marca, para lo cual han elegido como camino penetrar inicialmente en mercados difíciles y crear una imagen de marca localizada en Estados Unidos.
¿Debe Haier mantener la planta de producción en Estados Unidos? ¿Esto la vuelve más rentable?
¿Debe seguir fabricando refrigeradoresestándar para el hogar compitiendo directamente contra los líderes de este segmente de mercado en Estados Unidos? ¿Cómo gano más mercado?

Antecedentes:
Haier: Es una empresa China de propiedad colectiva con presencia comercial en 162 países, incluido Estados Unidos desde 1995, tiene 22 marcas en el extranjero, posee fábricas en más de 9 países incluido México. Para el 2005 posee un 20% departicipación en el mercado Estadounidense con la venta de refrigeradores compactos y un 2% de mercado en la fabricación de refrigeradores estándar. Instaló una fábrica en South Carolina, en sociedad con un grupo americano, con capacidad para hacer 400.000 unidades de refrigeradores estándar donde se usa únicamente la 5ta parte de la capacidad y en la cual debe tener invertido alrededor de $80 millones y $15millones adicionales en un edificio de operaciones administrativas. Su cultura laboral se basada en un sistema de gestión de calidad integrada por todos los niveles jerárquicos de la organización. China y Estados Unidos tenía la percepción de Haier como una empresa alineada a las necesidades y demandas de sus clientes con una oferta amplia y constantemente innovadora de productos, que tiene rápidasrespuestas a las solicitudes de adaptación. Está desplazando a las marcas económicas de refrigeradores. Es líder de la gama económica de aires acondicionados. Y fracasó en los intentos de diversificación.
El mercado y comportamiento del consumidor: El mercado de las refrigeradoras estándar ha crecido en 2% en la última década, es decir que Haier había captado la totalidad del crecimiento delmercado en los últimos 5 años y un 1% de participación que le pertenecía a la competencia. Las razones de compra de un modelo de refrigeradora estándar son: un cambio por dañó del equipo anterior o por remodelación de la cocina incluido línea blanca; este comportamiento del consumidor deja de lado la categoría de refrigeradores de gama media y enfatiza en los de gama económica y de gama alta. En elcaso de compras al por mayor, como lo hacen los arquitectos, su decisión de compra se basa en el precio. El pronóstico para el 2004 de compra de refrigeradores estándar y tamaño apartamento por reposición se cumplió y superó en un 45% de unidades vendidas que puede deberse a nuevos compradores, y al tratarse de las refrigeradoras compactas superó la venta en un 160% a lo pronosticado porreposición, queriendo decir que existen más consumidores nuevos o una variación de hábitos o condiciones de vida que superan de sobre manera el pronóstico de reposición de este producto. El artículo más vendido de refrigeradores compactos al por menor era un modelo para estudiantes universitarios.
Competencia: Existen cuatro marcados fabricantes de refrigeradores estándar líderes en USA que son: GE,Electrolux, LG y Whirlpool, de los cuales GE tiene la mayor participación de mercado teniendo como característica principal la fabricación de una variedad alta de productos en precios, modelos y calidad; Whirlpool le segue en participación de mercado y su fortaleza es posicionarse como el mejor proveedor de los detallistas que más ventas generan, LG es un competidor importante ya que su estrategia encostos le permite ser fabricante para marcas importantes, también y probablemente incluya la de diferenciación en productos de gama alta, obteniendo una estrategia dual.
La rentabilidad de los electrodomésticos declina a nivel global, el negocio es más rentable en la gama alta de refrigeradores para el hogar, por lo que los líderes comenzaron a competir en este segmento siguiendo el ejemplo de...