Caso ibm para analizar decisiones financieras de la empresa

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Caso 1. IBM: RESTRUCTURACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS.
NUEVO RÉGIMEN. A principios de 1993, la mesa directiva de IBM decidió que había llegado el momento de tomar medidas drásticas. La otrora orgullosa compañía había visto caer sus ventas de casi 69,000 millones de dólares en 1990 a 64,500 millones en 1992. Además, en el mismo período, las utilidades habían bajado de 5,900 millones de dólares auna pérdida de 4,960 millones de dólares. En abril, la directiva contrató a Louis V. Gerstner Jr., una antiguo consultor de McKinsey Company y CEO de R.J. Reynolds, para desempeñar el cargo de director y funcionario ejecutivo en jefe de IBM y dar un giro de 180 grados a la compañía. En julio de 1993, apenas tres meses después de haberse instalado en su nuevo puesto, Gerstner anunció su primeradecisión estratégica EN PROBLEMAS. Podríamos preguntarnos como IBM, una de las compañías mas grandes y de mayor éxito del mundo, se había metido en tales aprietos. A principios de 1994, en su introducción al 1993 IBM Annual Report, Gerstner escribió que los IBM todavía”. El argumento de Gerstner era que una reforma radical implicaría riesgos

inaceptables para la lealtad de los clientes. Por ello,Gerstner había decidido procurar que los sistemas actuales de ventas de IBM funcionaran mejor.

problemas de IBM eran el resultado de que la compañía no había podido seguir el rápido ritmo de los cambios de la industria. También

argumentó que IBM había sido demasiado burocrática y había estado demasiado embebida en su propia visión del mundo. Sugirió que la compañía había tardado demasiado enllevar productos nuevos al mercado y había perdido los amplios márgenes que son típicos en la industria de la computación en las primeras etapas del ciclo de vida de los productos. Aunque la burocracia y la lentitud eran problemas importantes, los clientes de IBM y observadores de la industria identificaron la insistencia de IBM en su propia visión del mundo como el verdadero problema. Ellosaseguraban que la compañía había dejado de escuchar a sus clientes. IBM

importante. Gerstner identificó la fuerza de ventas de IBM como una fuente clave de los problemas de la compañía. Muchos observadores habían pensado que él reestructuraría la fuerza de ventas en sus esfuerzos por orientar a la compañía. Esos observadores opinaban que la fuerza de ventas era demasiado grande e inmanejable, y quecambiaba con demasiada lentitud para satisfacer las necesidades de sus clientes. Sin embargo, Gerstner sorprendió a muchos al anunciar que pospondría la decisión respecto a qué hacer con la fuerza de ventas. En un memorándum interno a sus 13 gerentes de mas alto nivel, Gerstner concluyó: “Es evidente que nuestra actual organización de Marketing no siempre funciona bien, es decir, no siempre nospermite servir a nuestros clientes de la forma mas eficiente y eficaz.” Sin embargo, señaló: “No quiero realizar una reorganización importante de

quería vender al menudeo computadoras con ordenador central (mainframes) a clientes que querían sistemas intermedios y computadoras personales. La compañía promovía productos cuando lo que los clientes buscaban eran soluciones. Un ex- vendedor señaló:“Estábamos

El caso de IBM

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tan bien capacitados que podíamos vender cualquier cosa, buena o mala. Así, presionados por las cuotas, vendíamos sistemas que nuestros clientes no necesitaban, no querían y no podían pagar.” IBM había diseñado por sus a sistema modo de de

manejaban toda la gama de relaciones con los clientes, incluido el conocimiento de la compañía del cliente y de suindustria. Estos gerentes podían recurrir a un grupo de especialistas en producto y representantes de servicio regionales para satisfacer las necesidades de los clientes. Los ejecutivos de cuenta estaban bajo gerentes de sucursal, que estaban bajo gerentes de “área comercial”, que en última instancia estaban bajo gerentes regionales. En otros países, un gerente de país tenía el control total sobre la...
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