Caso Kitadol

En este contexto, los ejecutivos de Laboratorio Chile se cuestionan que hacer para dar más fuerza a la marca KITADOL e incrementar sus ventas. Como es frecuente en muchas reuniones de gerentes y directores, uno de ellos plantea que se está ante un problema comunicacional y por tanto, una campaña debería resolver parte importante de las dificultades de la marca. ¿Cuál es su opinión al respecto?¿Cree Ud. que Kitadol posee efectivamente un problema comunicacional?

Contextualización

* Mercado: Analgésicos
* Fármacos en competencia: PARECETAMOL, IBUPROFENO, ACIDO ACETILSALICÍLICO.
* Propiedades del Paracetamol:
* Analgésico para dolor de cabeza.
* Antipirético para la fiebre.
* KITADOL (paracetamol) se encuentra en una etapa de madurez en el mercado,con ciertos síntomas de decadencia como marca: pérdida de fuerza y recordación espontánea.
* La idea de ser un producto de los “chilenos”, se encuentra perdida por los esfuerzos realizados por TAPSIN. Esta marca, entrega menos dosis del fármaco, que KITADOL.
* Competidores en ascenso dentro del mercado: Panadol y Focus 500, de Bayer.

Tipo de problema comunicacional

Utilizando comoreferencia la “pirámide de Arens”, para determinar que tipo de dificultad de marca y producto se tiene, se establece que nos encontramos frente a un problema del tipo:

COMPRESIÓN

Para el consumidor promedio, no quedan claro todas las propiedades y bondades del producto para atacar diferentes tipos de enfermedades o síntomas. Tampoco la variedad de versiones que se tienen (diferentes miligramospara adultos, niños, etc.), ni las ventajas comparativas que existen ante su competidor directo TAPSIN (mayor dosis del fármaco).

El problema no se encuentra en otra etapa de la pirámide, como la de Conocimiento, pues es un producto que ya lleva tiempo en el mercado y existe “awareness” de su existencia entre el público. Tampoco nos encontramos en la etapa de falta de Convicción, pues elconsumidor que compra el producto sabe que es fabricado por Laboratorio Chile (que cuenta con la última tecnología) y tampoco han existido problemas o efectos secundarios con enfermos, que hayan consumido el producto.

En general, el público chileno sólo piensa en KITADOL como un producto que “alivia el dolor”, tal como su nombre lo indica. Se muestra una tabla explicativa, de este supuesto:Problema: inflamación o dolor muscular | Problema: resfrío y fiebre |
1.-En general, se piensa en KITADOL para aliviar dolores de cabeza. Pero no se le imagina para aliviar dolores lumbares, torceduras u otro tipo de situaciones. Para estos efectos, de prefieren los antiinflamatorios, como el ibuprofeno. | 1.-ASPIRINA y TAPSIN se encuentran mejor posicionadas en la mente del consumidor para resolveresta situación, de forma que surgen con rapidez al momento de realizar la compra. KITADOL queda relegado al tercer o cuarto lugar. |

Problema: inflamación o dolor muscular | Problema: resfrío y fiebre |
2.-Existen otros sustitutos más sofisticados para atender este tipo de problemas, por lo que KITADOL no es considerado entre los consumidores.3.-KITADOL se encuentra mejor posicionado en elsegmento senior (abuelos), que sufren de dolores musculares más seguido, necesitando un tratamiento más constante. Pero esa, es sólo una parte del mercado. | 2.-Al no ser promocionado fuertemente como Paracetamol (con mayor dosis que TAPSIN), el consumidor no entiende que puede obtener buenos resultados, eliminando los síntomas de gripe.3.-Pudiera ser que en su envase, no queden claro del todo, losproblemas que el medicamento resuelve. |

En general, KITADOL en su comunicación de marca y producto, no crea lazos afectivos con el usuario y su entorno, como lo han hecho ASPIRINA y TAPSIN. Luego, se le ve como un producto genérico más (parecido a una marca propia de farmacia), que eventualmente resuelve sólo síntomas de enfermedades y no problemáticas que afecten a la familia o al trabajo...