Caso Kodak

706-S40
NOVIEMBRE 2, 2005

GIOVANNI GAVETTI REBECCA HENDERSON SIMONA GIORGI

Kodak y la Revolución Digital (A)
En febrero de 2003, Daniel A. Carp, director general y presidente de Kodak, revisaba datos de ventas del 2002 con los ejecutivos más importantes de Kodak. Las ventas de rollos de película fotográfica habían bajado un 5% desde el 2001 y los ingresos habían disminuido en 3%. El 2003no se veía mejor. Carp esperaba que los ingresos crecieran poco y que el ingreso neto se mantuviera igual o disminuyera (ver Anexo 1 para información del desempeño financiero de Kodak, y Anexos 2 y 3 para información de ventas de cámaras y rollos de película en Estados Unidos). La industria de los rollos de película estaba “bajo presión como nunca antes.” Carp predecía un “descenso bastantelargo”1 para las ventas de fotografía tradicional conforme los consumidores preferían las cámaras digitales, que no requerían rollos de película. Kodak trasladaba cada vez más su manufactura a China, donde podía incrementar las ventas de rollos de película, y planeaba hacer un recorte de 2.200 empleos, o el 3% de su fuerza laboral, especialmente en el negocio del revelado de fotografías. Carp habíaobtenido una maestría en administración en MIT. Había iniciado su carrera en Kodak en 1970 como analista de estadísticas. Desde entonces, había desempeñado varios cargos en Kodak. En 1997, se había convertido en el presidente y director de operaciones, y fue designado director general el 1 de enero del año 2000. El creía que los problemas que Kodak enfrentaba actualmente eran de los más difíciles quejamás había tenido la empresa. ¿Como podría utilizar la fotografía digital para revitalizar a Kodak?

Kodak, 1880-1983: La historia
En 1880, George Eastman inventó y patentó una fórmula de placas secas y una máquina para preparar grandes cantidades de placas. También fundó la empresa Eastman Kodak Company en Rochester, Nueva York. En 1884, reemplazó las placas fotográficas de vidrio con un rollode película, creyendo en el “futuro del negocio de la fotografía.”2 Aunque Kodak enfrentó en su inicio retos importantes, rápidamente se convirtió en un nombre conocido. Eastman creía que el éxito vendría de un producto amigable para el usuario que “fuera tan conveniente como un lápiz.”3 Kodak consideraba a la comercialización como una parte fundamental de su éxito. En 1885 anunció por primera vezsu película fotográfica. Eastman creó la frase “Usted presiona el botón, nosotros hacemos el resto” cuando introdujo la primera cámara Kodak en 1888. Identificó los principios de Kodak: producción en masa a bajo costo, distribución internacional, publicidad extensiva y enfoque en el cliente, y el crecimiento a través de la investigación continua.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 706-S40 es la versión en español del caso de HBS número 9-705-448. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2006 President and Fellows ofHarvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Kodak y la Revolución Digital (A)

También articuló la filosofía competitiva de Kodak: “Nada es más importante que el valor de nuestro nombre y la calidad querepresenta. Debemos hacer de la calidad nuestro principal argumento de venta.”4 En la era de la película en blanco y negro, el liderazgo de Kodak provenía de su comercialización y sus relaciones con los detallistas (en cuanto el espacio en anaquel y el revelado en papel Kodak). Algunos competidores tenían mejores productos, pero a los consumidores les gustaba la oferta de Kodak, y sentían que...