Caso Leggs
Páginas: 7 (1650 palabras)
Publicado: 22 de agosto de 2014
La panty del huevito
La marca de panties L`eggs definió su producto en una talla única, súper elástica y con un ajuste perfecto al 70% de las usuarias. Ello permitía que se vendieran en cualquier lugar.
¿Se acuerda de la famosa panty del huevito? Si no la recuerda le contamos que este fue el mayor éxito deHanes Corporation en 1970, empresa dedicada a la fabricación de géneros de punto,medias y ropa interior. Su producto panty L’eggs fue el primero que esta marca anunció y distribuyó a gran escala y en establecimientos masivos.
Así, se convirtió en la primera compañía del sector que adoptó un plan comercial semejante al de productos embasados, cambiando la cadena de distribución. Antes del lanzamiento de panty L’eggs, a través de L’eggs Products (subsidiaria de Hanes), las ventasse realizaban exclusivamente a través de grandes almacenes y tiendas de géneros de punto (tiendas de medias y calcetines). Sin embargo, a partir de 1965 las ventas de marcas privadas aumentaron espectacularmente y en 1969 tenían un 6% de participación de mercado en farmacias y un 12% en supermercados.
Consciente de esta tendencia, Hanes Corporation hizo un serio estudio de mercado, el quearrojó tres resultados principales: existía un gran mercado pero muy fragmentado; la publicidad y promoción se basaba únicamente en el precio y la falta de stock llegaba al 25% por mala reposición y poca rotación.
A ello se sumaba el hecho de que las consumidoras tenían la sensación de que las medias de los supermercados y las farmacias ofrecían una imagen de baja calidad. Además, no existíafidelidad de marca y los quiebres de stock generaban desconfianza de encontrar el producto, por lo que preferían las tiendas tradicionales.
Con estos resultados, llegaron a la conclusión de que el comercio y los clientes necesitaban un producto totalmente nuevo y un plan comercial que lograra la adhesión de las consumidoras al ofrecerle una ventaja única: nombre característico, envase, exhibición,publicidad, calidad, seguridad de encontrarlo y promociones para estimular la prueba y repetición.
La nueva estrategia
Los directivos de Hanes comenzaron a trabajar en la estrategia de L’eggs pensando en atributos que generaran valor para el consumidor. Así crearon un producto de gran calidad: una “panty” de una sola talla, súper elástica y con un ajuste perfecto al 70% de las usuarias. Suscostos eran más altos, pero al ser de una talla única, reducían considerablemente los requerimientos de stock. Todos los elementos debían complementarse.
Además, se plantearon dos objetivos: primero, crear un nuevo envase con el fin de distinguir al producto de la competencia, reducir los hurtos y simplificar la elección y el almacenamiento. Y segundo, idear un exhibidor con la cantidad mínima demetros cuadrados, que sólo sirviera para Hanes.
Fue así como surgió Legg’s, con un envase de huevo, útil y fácilmente distinguible de la competencia. Y crearon un exhibidor de plástico llamado Botique L’eggs, que medía sólo sesenta centímetros, pero tenía capacidad para 24 docenas de pares.
El producto se potenció con un gran gasto en publicidad y promoción, igual como si fuera un cigarrilloo detergente. Se usó propaganda en televisión en horario prime, en suplementos dominicales y prensa local. Pero ojo: sólo estaba a la venta en supermercados y farmacias, lo que fue su estrategia de diferenciación.
Como promoción, por primera vez se enviaron cupones por correo a fin de incentivar las compras de prueba. Pero no fue lo único, también innovaron en la distribución. El vendedor,además de hacerse cargo de las ventas, debía preocuparse de que estuvieran todos los productos y bien exhibidos.
Asimismo, se estableció un programa computacional revolucionario para la época, con el que se coordinaba la fabricación, los stocks y existencias de las tiendas, el control de la facturación y las cuentas por cobrar. Esta información se procesaba para hacer análisis de ventas por...
La marca de panties L`eggs definió su producto en una talla única, súper elástica y con un ajuste perfecto al 70% de las usuarias. Ello permitía que se vendieran en cualquier lugar.
¿Se acuerda de la famosa panty del huevito? Si no la recuerda le contamos que este fue el mayor éxito deHanes Corporation en 1970, empresa dedicada a la fabricación de géneros de punto,medias y ropa interior. Su producto panty L’eggs fue el primero que esta marca anunció y distribuyó a gran escala y en establecimientos masivos.
Así, se convirtió en la primera compañía del sector que adoptó un plan comercial semejante al de productos embasados, cambiando la cadena de distribución. Antes del lanzamiento de panty L’eggs, a través de L’eggs Products (subsidiaria de Hanes), las ventasse realizaban exclusivamente a través de grandes almacenes y tiendas de géneros de punto (tiendas de medias y calcetines). Sin embargo, a partir de 1965 las ventas de marcas privadas aumentaron espectacularmente y en 1969 tenían un 6% de participación de mercado en farmacias y un 12% en supermercados.
Consciente de esta tendencia, Hanes Corporation hizo un serio estudio de mercado, el quearrojó tres resultados principales: existía un gran mercado pero muy fragmentado; la publicidad y promoción se basaba únicamente en el precio y la falta de stock llegaba al 25% por mala reposición y poca rotación.
A ello se sumaba el hecho de que las consumidoras tenían la sensación de que las medias de los supermercados y las farmacias ofrecían una imagen de baja calidad. Además, no existíafidelidad de marca y los quiebres de stock generaban desconfianza de encontrar el producto, por lo que preferían las tiendas tradicionales.
Con estos resultados, llegaron a la conclusión de que el comercio y los clientes necesitaban un producto totalmente nuevo y un plan comercial que lograra la adhesión de las consumidoras al ofrecerle una ventaja única: nombre característico, envase, exhibición,publicidad, calidad, seguridad de encontrarlo y promociones para estimular la prueba y repetición.
La nueva estrategia
Los directivos de Hanes comenzaron a trabajar en la estrategia de L’eggs pensando en atributos que generaran valor para el consumidor. Así crearon un producto de gran calidad: una “panty” de una sola talla, súper elástica y con un ajuste perfecto al 70% de las usuarias. Suscostos eran más altos, pero al ser de una talla única, reducían considerablemente los requerimientos de stock. Todos los elementos debían complementarse.
Además, se plantearon dos objetivos: primero, crear un nuevo envase con el fin de distinguir al producto de la competencia, reducir los hurtos y simplificar la elección y el almacenamiento. Y segundo, idear un exhibidor con la cantidad mínima demetros cuadrados, que sólo sirviera para Hanes.
Fue así como surgió Legg’s, con un envase de huevo, útil y fácilmente distinguible de la competencia. Y crearon un exhibidor de plástico llamado Botique L’eggs, que medía sólo sesenta centímetros, pero tenía capacidad para 24 docenas de pares.
El producto se potenció con un gran gasto en publicidad y promoción, igual como si fuera un cigarrilloo detergente. Se usó propaganda en televisión en horario prime, en suplementos dominicales y prensa local. Pero ojo: sólo estaba a la venta en supermercados y farmacias, lo que fue su estrategia de diferenciación.
Como promoción, por primera vez se enviaron cupones por correo a fin de incentivar las compras de prueba. Pero no fue lo único, también innovaron en la distribución. El vendedor,además de hacerse cargo de las ventas, debía preocuparse de que estuvieran todos los productos y bien exhibidos.
Asimismo, se estableció un programa computacional revolucionario para la época, con el que se coordinaba la fabricación, los stocks y existencias de las tiendas, el control de la facturación y las cuentas por cobrar. Esta información se procesaba para hacer análisis de ventas por...
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