Caso Müller

EMPRESAS

Los yogures Müller sorprenden al mercado

con una burla a los valores de Danone

Un yogur para
En estos tiempos de culto a la imagen y obsesión por la salud, Müller le echa un pulso al sector. Y lo hace con un posicionamiento antagónico al de los ‘Cuerpos Danone’.

hedonistas
Müller ha creado una relación nueva: yogur-placer. “Nuestra idea no es que consumir un yogur le vaya amejorar a uno la salud, sino que es un producto bueno que reporta placer al que lo toma”, explica Chavanon. El placer del rojo. Cualquiera que se acerque a los lineales de yogures en un supermercado, se perderá en un mar de blancos, verdes y azules. Pero en medio de la inmensidad aparece una isla de yogures rojos. “El rojo es una maner a más d e distinguirnos y de transmitir nuestros valores. Elrojo se asocia inmediatamente al plac er”, explican en Müller. Productos especiales. Pese a tener una gran variedad de productos en Alemania, Müller seleccionó con esmero los que iban a luchar en el competitivo mercado español. “Hemos desarrollado una gama especial pero sin perder la esencia de la empresa. Las etiquetas, los packs e incluso las tipografías ®

A

tascos cuando vas a trabajar,prisas, informes para ayer… Tranquilo, resérvate unos minutos, tómate un yogur y disfruta de su placer. Esta es la filosofía con la que los yogures Müller pretenden conquistar el mercado español. “Cuando llegamos a España vimos que era un mercado casi monopolístico. El yogur giraba en torno al concepto de salud. Incluso se llegaba a ver como un medicamento”, explica Olivier Chavanon, director demarketing de Müller. Está claro que Müller, gran multinacional alemana del sector, quiere entrar en España por la puerta grande. Para ello nada más directo –y arriesgado– que retar al líder, Danone, con una comunicación totalmente opuesta a la de éste. Así, Müller ha lanzado una ingeniosa campaña de publicidad (las cifras de inversión no han sido facilitadas) que ha sorprendido al mercado: frente alos esculturales Cuerpos Danone que apuestan por lo saludable, Müller se basa en la idea del placer de comer yogur. E incluso ironiza sobre esa extraña obsesión que tienen algunos con el deporte y la salud. Detrás de esta campaña –que quizá sea lo más anecdótico del lanzamiento– existe una meditada estrategia. Llama la atención su rapidez de movimientos. Müller aterrizó en España a principios de2003. En abril, sus yogures estaban en los supermercados de Madrid. En octubre lanza su famosa campaña, mientras que extiende su distribución en Barcelona, Valencia y Zaragoza. ¿Los primeros resultados? Olivier Cha-

vanon evita dar cifras concretas por ser muy prematuro, si bien “la rotación de nuestros yogures está siendo muy buena, al mismo nivel que la competencia”. Para finales de este año,Müller estará ya en todos los lineales de España.

España es el segundo país de la Unión Europea que más yogures consume. Cada español toma casi 16 kilos de yogur al año, cifra muy superior a la de otros países comunitarios. Así, por ejemplo, en Alemania el consumo es de 14,1 kilos y en el Reino Unido de 8,1 kilos.

Las claves para conquistar España

M

üller ha llegado a España conscientede que el camino por recorrer va a ser muy largo y sinuoso. Las líneas maestras en las que está centrando su lanzamiento en nuestro país son:

Órdago a la salud
Los estrategas de Müller comprobaron que en España el mercado del yogur giraba en torno al binomio yogur-salud. Pero

Un posicionamiento original. Pese a ser una marca desconocida en España, en poco tiempo ha conseguido una grannotoriedad por la campaña tan original desarrollada en su lanzamiento. Una publicidad opuesta a la idea de salud y más cercana al hombre de la calle que la de los ‘Cuerpos Danone’. Una dura pugna. Por un lado, Müller se
introduce en un mercado grande ya que España es el segundo país europeo que más yogures consume. Sin embargo, Danone, la líder absoluta, no se lo va a poner fácil. El gigante...