Caso Milka

  La vaca lila: Desde los años 90’s se la vaca siempre es la misma, una vaca con cabeza ligeramente inclinada hacia la izquierda y un pelaje lila con manchas blancas del mismo tamaño. Hoy en día la vaca lila representa la identidad visual de todos los productos de la marca Milka. Se ha convertido en una de las más grandes estrellas de la publicidad y está sólidamente anclada en la sociedadactual. La vaca simboliza calidad y al mismo tiempo empatía, credibilidad, jovialidad y paciencia. La vaca contribuye en gran medida a la venta de unos 400 millones de tabletas de chocolate.

Para complementar la información sobre la marca, ver los anuncios en el sitio Web de Milka (España): http://www.milka.es/inicio/lamarca/nuestros-anuncios También puede ayudarles ver los productos que ofrece lamarca: http://www.milka.es/productos

PROYECTO FINAL MILKA
INTRODUCCIÓN

A finales de abril de 2003, Arturo Galera, director general de Kraft Foods Latinoamerica (KFL), se encontraba recapacitando en su oficina. Las directrices desde la casa matriz habían sido claras: allí donde era comercializada, era preciso colocar la marca de chocolate Milka en los primeros puestos. Apéguese En Guatemala,la marca no estaba experimentando el mismo desarrollo que en otros países, y los esfuerzos de apoyo tendrían que ser mayores. Sin embargo, la cartera guatemalteca poseía otras marcas de mayor preferencia y posibilidad de obtención de márgenes con un esfuerzo considerablemente menor. “Para no ceder posiciones y llegar a los objetivos, tenemos que optimizar los recursos destinados a los objetivos deMilka sin que ello vaya en detrimento de nuestra cifra total de beneficio. No hay más remedio que apoyar a Milka, pero los presupuestos destinados al resto de las marcas están muy ajustados, así que la marca tendrá que valerse por sí sola”. Tras llegar a esta conclusión, el director general convocó al departamento de marketing de Milka para trasmitirle su decisión: “No podemos dotar de másrecursos a Milka, y me veo en la necesidad de exigir mayores resultados. Aunque estamos en una posición comprometida, debemos avanzar conforme lo está haciendo todo el grupo. Necesito que discutamos cuanto antes las posibilidades que barajamos, así que espero sus propuestas”. LA COMPAÑÍA KRAFT FOODS A ESCALA MUNDIAL La compañía fundada en 1903 por James L. Kraft en Chicago para la venta de queso al pormayor se había convertido en 2003 en Kraft Foods (KF), la mayor empresa de alimentación de Estados Unidos y la segunda del mundo. KF reservaba un papel fundamental a la calidad y a la innovación como resultado de su filosofía “hacer las cosas bien, anticipándonos a las tendencias del mercado y a las necesidades de los consumidores”. Algunas de las marcas que formaban parte de la compañía estabanpresentes en el mercado desde hacía más de doscientos treinta años, como Terry’s, fabricante de caramelos de naranja ingleses. Otras marcas como Suchard, Maxwell House y Milka también eran anteriores a la propia Kraft. KF fue el resultado de la fusión en 1989 de las compañías alimentarias Kraft y General Foods. Un año después adquiría Jacobs Suchard, fabricante de los productos Milka, Suchard yToblerone, por lo que se convertía en el líder europeo de las categorías de café y chocolate. En el año 2000 se produjo la siguiente gran adquisición con la compra de Nabisco y su negocio en todo el mundo, excepto en Europa. Así, en 2001, KF empezó a cotizar en la bolsa de Nueva York por medio de la segunda mayor OPV de Estados Unidos. En 2003, KF tenía una plantilla de cien mil empleados en

IEBusiness School MILKA Y LOS VALORES DE LA MARCA MK1-129

más de ciento cincuenta países; era el líder internacional en 21 de sus 25 categorías de productos; y generaba una cifra de ventas de 31.010 millones de dólares (véase el anexo 1).

LA FILIAL DE KRAFT FOODS EN ESPAÑA
KF estaba presente en España desde 1968, cuando adquirió Industrias Lácteas Leonesas. Igualmente, algunas de las marcas...