Caso Nivea







ANTECEDENTES

Nivea es una de las marcas especialistas en el cuidado de la piel con mayor aceptación del mercado de consumidores de todo el mundo. Producto formado por 3 mentes innovadoras inventando un emulsionante denominado Eucerit, que dio como resultado una crema estable, de uso cosmético.
Nivea cuenta con una amplia gama de productos, con los cuales brinda un cuidado completo yprofesional a las necesidades de todos los tipos de piel. La visión inicial del Dr. Troplowitz siguie vigente y continua de la misma manera durante los próximos 100 años.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente el mercado de cremas corporales en Guatemala ha sufrido un decremento ventas al cierre del año 2010 tanto en valores y volumen. Siendo la marca líder del mercado se ha percatado de que suprincipal competidor Lubriderm ha crecido por arriba del mercado, que a la vez ha provocado que Nivea pierda su participación del mercado, iniciando el año 2010 con 24% de participación y cerrando el año con un 17%. Efecto que ha sido causado por las acciones agresivas de la competencia, que ha iniciado una guerra de precios que ha socavado las ventas de sus competidores.

JUSTIFICACION DELPROBLEMA

Nivea ha implementado estrategias de afectación de producto de hasta un 30%, también ha implementado estrategias de ofrecer más producto en la compra de un envase de 250+150ml la cual tampoco dio el resultado esperado y además de un cambio de imagen del envase. Durante la implantación de estas estrategias Nivea ha observado que durante la implementación de estas estrategias y la guerra deprecios que la competencia ha desatado ha descendido en la participación del mercado de 24% al 17%.

FODA Sistémico
Establecimiento de Objetivos
Generales:

Recuperar la participación de mercado que Nívea poseía anteriormente 24%, frente al 17% que actualmente tiene.
Específicos:

1. Bloquear la guerra de precios que la competencia ha iniciado contra Nívea.
2. Desarrollar estrategias de precio quepermitan ganar participación de mercado.
3. Desarrollar estrategias de promoción que permitan ganar participación de mercado.
Identificación de Alternativas de Solución
Evaluación de alternativas de solución



Toma de decisión
Se toma la decisión de Implementar una estrategia de rebranding del producto, creando valor ventajas, moldear el mensaje del marketing, diferenciar el producto por sucalidad ya que aquí se toma la mayor fortaleza de la compañía que es aprovechar el alto valor que representa al cliente.

Plan de acción
Qué
Cómo
Cuándo
Quién
Mantener imagen de la marca como Premium.
Enfocar la publicidad del producto mostrando personas “exitosas” que usan el producto, para que los clientes subconscientemente quieran ser como ellos
Al momento de realizar anuncios televisivos y devallas publicitarias
Departamento de Marketing.
Crear valor sobre la competencia
En los anuncios hacer referencias hacia las cremas de la competencia de manera que el producto se perciba como superior.
En los anuncios por televisión.
Departamento de Marketing.
Implementar una campaña de diferenciación agresiva en los puntos de venta.
Decorar los puntos de venta en los supermercados con publicidadllamativa que enfoque el producto como único y diferente.
Al momento de tener el producto en góndolas de supermercados.
Departamento de Marketing.

Plan de contingencia
El plan de contingencia sería el de reorganizar y fortalecer las fuerza de ventas capacitando impulsadoras en las góndolas de supermercados de manera que muestren las fortalezas del producto sobre los de la competencia.


EvaluaciónCualitativa de las Fuerzas de Porter




COMPETENCIA:
El principal competidor (el número dos) de Nivea es Lubriderm que actualmente está ganando participación de mercado basándose en una fuerte y agresiva campaña de precios bajos (ofreciendo hasta 70% de descuento) y dando producto “gratis” en la compra.
Un factor diferenciador que tiene Lubriderm sobre Nivea es que, a pesar de que cuenta con...