Caso Plaza

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Burton Snowboards: En vías de globalización.
Burton Snowboards es un diseñador y fabricante de equipo de tablas monoesquíes de alto precio y, desde su comienzo algo humilde en 1977, la compañía ha crecido, del solo taller que era un Vermont al detallista internacional que es ahora. Ventas mayores requieren un sistema de distribución más delicado, así que Burton reubicó sus oficinasen Burlington, Vermont. Como Burlington ofrecía fácil acceso a un aeropuerto internacional, una fuerza de trabajo más grande y más servicios de negocios, Burton esperaba lograr mejor distribución de sus productos desde su nuevo establecimiento principal. Junto con oficinas más pequeñas en Austria y Japón, la oficina de Burlington conecta a Burton con detallistas y consumidores en EUA y en elextranjero. Aunque Burton lleva a cabo toda su manufactura en Vermont, tiene oficinas ahí mismo, así como en Nueva York, Europa y Asia. Para llegar al máximo número de clientes, Burton se vale de la distribución dual. Esto quiere decir que vende los mismos productos a comerciantes de monoesquíes por canales de marketing directos o indirectos. Un punto de venta en su estrategia de marketing directo loconstituyen sus oficinas principales en Burlington, donde la firma le vende a unos cien clientes al día. El establecimiento principal aloja las instalaciones de manufactura, las oficinas y una sala de exposición de fabrica, cuya tienda detallista vende todo lo que hace Burton, lo mismo productos “duros” que “blandos”. La línea de productos duros abarca tablas monoesquíes, correajes, botas, bolsaspara tabla y viaje, y mochilas; la de productos blandos comprende cinco categorías de ropa de diseño especial, hecha de telas y materiales asilados de gran ventilación y impermeabilidad. El marketing directo de productos se maneja también por pedido postal, compras por catalogo y compras al detalle por Internet. El sitio Web de Burton, última adición a los esfuerzos de marketing directo de lacompañía, da una pormenorizada descripción de todos los productos y explica la multitud de diferentes clases de tablas monoesquíes y de equipo a la venta para cada temporada. Los usuarios de Internet pueden solicitar el catalogo en las oficinas estadounidenses, europeas o japonesas. La Red y la estrategia de distribución dual de Burton le ha facilitado a la mayoría de los clientes en todo el mundo lacompra de sus productos, pero esto no siempre fue así. Antes de 1985, Burton estaba enviando tablas monoesquíes a Europa sobre la base de pedidos individuales, pero las compañía se percato finalmente de que podía simplificar la distribución reduciendo el número de transacciones requeridas para hace llegar los productos de la fábrica al esquiador. En respuesta a esta necesidad, la compañía BurtonSnowboards decidió crear un canal de marketing con el concurso de intermediarios, concesionarios y distribuidores que compraran y revendieran los productos. Los intermediarios de Burton proveen la pericia especializada necesaria para la enseñanza y distribución eficientes del producto. Los distribuidores y concesionarios se comunican con clientes nuevos y repetidores para crear conciencia de lascaracterísticas, ventajas y beneficios del producto de Burton. Sin embargo, algo que puede ser más importante es que los intermediarios aseguran que las cantidades, proporciones y surtido adecuados de productos estén disponibles en cada lugar, de modo que los esquiadores tengan el número y la clase adecuados de artículos que necesitan y en el momento que precisan de ellos. Después de todo, tener unamagnifica tabla de monoesquí no significa mucho a menos que tenga los correajes que van con ellas. La cadena de abastecimiento de Burton conecta a todas las entidades de negocios que mueven los productos de la compañía al lugar y en el momento debidos, esta cadena le permite a la firma evitar discrepancias que pudieran mermar la satisfacción del cliente o comprometer su prestigio. Para apoyar a...
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