Caso Reny Picot

iMarketing Estratégico

CESMA Escuela de Negocios

Caso práctico: Reny Picot Planteamiento estratégico de marketing
PROFESOR: Víctor Conde

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ANTECEDENTES
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EMPRESA : Enfoque industrial más que comercial y de marketing. MARCA : Calidad Precio Medio / Alto Distribución Geográfica Irregular Baja DistribuciónPonderada Nula Presencia Publicitaria

60%

FACTURACIÓN : 51 mill. euros en la División Comercial, de los que un 30 - 35% se realizan en Horeca. MARKETING : Muy limitado o casi inexistente. FUERZA DE VENTAS : Compuesta por 50 personas conscientes de no disponer ni de una marca líder ni de un apoyo suficiente de marketing.

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OBJETIVO
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Lanzamiento de un Nuevo Producto: Un Postre de Queso azucarado, denso, con trozos de fruta y presentado en 3 sabores distintos (Tropical, Fresa y Frutas del Bosque). Que supone una innovación en una categoría muy dinámica, con algún referente próximo como puede ser Danio (aunque éste es menos consistente, gotea por contener suero y no tiene trozos de fruta). Con alto contenidocalórico, aunque en el futuro se podrá hacer una versión Light. Dirigido al adulto. Con un precio alto (estimado en 0,75 euros/tarrina). Pack conteniendo 2 tarrinas de 125 grs. cada una. Ubicado en la sección de postres y yogures (frío y cuchara). Aprovechar este lanzamiento para revitalizar la marca Reny Picot. Llevar a cabo el lanzamiento lo antes posible (Abril – Mayo ‘ 03).

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MERCADO
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El mercado de productos lácteos es un mercado creciente. Supone el 12,5% del gasto en alimentación de los hogares españoles (Fuente: INE). El consumidor se decanta, cada vez más, por especialidades de alto valor añadido que van sustituyendo a la oferta básica, con precios más altos y mayores márgenes. Un líder indiscutible –DANONE – salvo en Leche y Queso Fresco. Mercado con enormes inversiones publicitarias: el acumulado a noviembre ’02 para el total postres, incluyendo tanto frescos como secos, asciende a 60,5 mill. de euros, de los que el 92% se destinan a TV.

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TRABAJO A DESARROLLAR
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En grupos de 3 alumnos. Planteamiento de laestrategia de marketing (estrategia general y de cada una de las 4 P’s). Justificación y argumentación del planteamiento. Trabajo a entregar el 23 de abril y listo para debatir y presentar en esa misma fecha.

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DESARROLLO ESTRATÉGICO

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ANÁLISIS DAFO
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DEBILIDADES Orientación Industrial. Marketing escaso. Ausencia de Comunicación. Imagen de Marca. Portafolio de Productos. Distribución limitada. Lento acceso a la Distribución.

AMENAZAS No aceptación de producto. Reacción de Competidores: Aumentando publicidad. Lanzando productos similares / superiores Aumento del Ruido Mínimo. Esfuerzo comercial sostenido.

FORTALEZAS CapacidadProductiva. Calidad de Producto. Zona Centro y Asturias. Horeca.
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OPORTUNIDADES Desarrollo de la Categoría. Desarrollo de nuevos Nichos.

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PLANTEAMIENTO GENERAL DE MARKETING

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PRODUCTO

PRECIO

CLIENTE
DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
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PRODUCTO (1)
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HOY Novedoso ¿Posicionamiento? ¿Target? ¿Demandado? ¿Valoración Consumidor? ¿Ventajas Diferenciales? Desarrollos Futuros
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MAÑANA ¿Imitadores? ¿Mapa de Posicionamientos? ¿Nichos o Segmentos? ¿Categoría Consolidada? ¿Ventaja Tecnológica? ¿Ventaja Comercial? ¿Gama Light?
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PRODUCTO (2)
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Se trata de un...