Caso Samsung

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REV.29 DE JULIO DE 2006

JORDAN I. SIEGEL
JAMES JINHO CHANG

Samsung Electronics

op
yo

Introducción

Kun Hee Lee, presidente del grupo Samsung, reflexionaba sobre la estrategia de su empresa
sentado en el despacho instalado en el sótano de su casa. De la pared de su despacho colgaba una
pantalla de cien pulgadas, y frente a la pantalla se encontraba unamesita baja, de unos treinta
centímetros de altura. Gran parte de la jornada de Lee transcurría en esta habitación, estudiando las
estrategias de sus competidores y supervisando decisiones de inversión de miles de millones de
dólares. Al lado de la mesita había cientos de cintas de vídeo y DVD, en muchas de las cuales se
analizaba la trayectoria y estrategias de sus competidores. Arrimados a lapared se acumulaban todos
y cada uno de los productos que Samsung y sus competidores iban lanzando. Fiel a su formación
como ingeniero, Lee los iba estudiando uno a uno para examinar su diseño y calidad de fabricación1.

tC

Sentado frente a su mesa baja con una taza de té verde coreano en la mano, Lee se preguntaba si
su legión de empleados de Samsung seguiría su insistente recomendación deexigir siempre lo mejor
en cuanto al diseño del producto y a la eficiencia en los procesos. Le preocupaba mucho que se
produjera cierta autocomplacencia en su empresa. Recordaba cómo había aludido a ello en una
reunión con los altos ejecutivos de la empresa: “Para una persona de fuera, parecería aberrante
reprender al directivo responsable de una división que acumula beneficios (de miles demillones de
dólares). Pero mi punto de vista no es ése. Es cierto que nuestras capacidades y nuestro esfuerzo nos
han ayudado en nuestro éxito, pero debemos ser conscientes de que la mayor parte de dicho éxito
proviene de las negligencias de las empresas líderes, de la pura suerte y del sacrificio de nuestros
predecesores”2.

No

A las órdenes de Lee, Samsung había logrado convertirse en elprimer fabricante mundial de
memorias para todo tipo de ordenadores personales, cámaras digitales, consolas de juegos y otros
aparatos electrónicos. Tan sólo en 1987, Samsung no era más que un pequeño competidor, a años luz
de sus principales rivales japoneses. Pero en 2003, la división de memorias de Samsung destacaba
sobre sus rivales japoneses tanto en volumen como en beneficios. Samsungempleaba las ganancias
de esta división para invertir en otros productos tecnológicos. En el año 2003, gracias a los teléfonos
móviles, las pantallas de cristal líquido y los productos con componentes de memoria, Samsung había
logrado el segundo mayor beneficio neto de todas las empresas electrónicas fuera de Estados Unidos.

Do

A pesar del éxito del que disfrutaba Samsung en aquel momento, aLee le preocupaban las
compañías de la China continental que estaban empezando a hacer la competencia a Samsung de la
misma forma que Samsung le había hecho la competencia a las empresas japonesas veinte años antes.
En 2005 se esperaba que el sector de los microprocesadores de memoria sufriera un declive cíclico, y

El caso de LACC número 707S09 es la versión en español del caso de HBSnúmero 9-705-508. Los casos de HBS se desarrollan
unicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de
una administración buena o deficiente.
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aunque Samsung había superado los dos últimos ciclos...