CASO SAPOLIO LARGO

Academia. Revista Latinoamericana de
Administración
ISSN: 1012-8255
esalgado@uniandes.edu.com
Consejo Latinoamericano de Escuelas de
Administración
Organismo Internacional
Sequeira, Carlos Guillermo; Revilla de Taboada, Jesús
Sapolio
Academia. Revista Latinoamericana de Administración, núm. 33, segundo semestre, 2004, pp. 81-114
Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administración
Bogotá,Organismo Internacional

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Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

CarlosGuillermo Sequeira
Profesor titular, INCAE,
Alajuela, Costa Rica

Sapolio*

Jesús Revilla De Taboada
Investigador de INCAE
sequeira@mail.incae.ac.cr

RESUMEN

El caso describe la gestión que una empresa peruana hace de una marca que
adquirió de una gran empresa multinacional. En 1997, la multinacional Procter
& Gamble vendió su marca Sapolio (posicionada en Perú) a Intradevco Industrial, una empresanacional peruana. En ese momento, las ventas anuales de
Sapolio eran de 200 mil dólares, siendo su principal producto el pulidor de vajilla. Tres años después, la marca Sapolio se había extendido a productos tales
como detergente, lavavajilla, cera, limpiador, lejía y muchos otros productos de
limpieza. Las ventas anuales de la marca superaban los 11 millones de dólares y
comenzó a desempeñar unaimportante función en el mercado de detergentes,
compitiendo directamente contra P&G. En el 2001 el gerente de Intradevco Industrial se preguntaba si la extensión de la línea de la marca no se había excedido y si se necesitaba hacer recortes y ajustes.
Palabras clave: detergentes, limpieza, ventas, marcas, empresarios, mercadotecnia, publicidad, competencia.

* Este caso lo preparó Jesús Revilla DeTaboada, investigador de INCAE, con la supervisión del
doctor Carlos Guillermo Sequeira, profesor de INCAE, como base para su discusión en clase y no como
ilustración del manejo correcto o incorrecto de una situación gerencial. Centro de Investigaciones de INCAE,
diciembre 2001. Derechos Reservados © INCAE, 2002. Las personas interesadas en usar el caso pueden
comunicarse directamente con el autorpara adquirir los materiales adicionales de enseñanza disponibles.
Se cuenta con un video de comerciales de televisión de Sapolio. Información adicional y complementaria
en el sitio de internet de la empresa: www.intradevco.com y en www.sapolio.com.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIÓN, 33, CLADEA, BOGOTÁ: 2004

06 Sapolio.P65

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30/11/2004, 9:06

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SAPOLIO
ABSTRACT

This casedescribes a Peruvian company’s management of a trademark acquired
from a large multinational company. The multinational Procter & Gamble sold
its brand-name Sapolio (positioned in Peru) to Intradevco Industrial (a local
Peruvian company) in 1997. Sapolio’s annual sales at the time were US$ 200
thousand, its main product being a superior washing up liquid. Three years later
the Sapolio trademark had beenextended to products such as detergents, washing
up liquid, wax, cleaning fluids, bleach and many other cleaning products. Annual
sales had reached more than US$ 11 million and the brand began to be an important
player in the detergent market, competing directly with P&G. The manager of
Intradevco Industrial began to question whether extending the trademark’s lines
had not become over-extended in2001 and whether cutbacks and adjustments
had become necessary.
Key words: detergents, cleaning, sales, trademarks, entrepreneurs, publicity,
competition.
INTRODUCCIÓN

A finales de septiembre de 2001, el ingeniero Rafael Arosemena, gerente general de Intradevco,
analizaba la línea de productos Sapolio. Se preguntaba si la extensión de la línea no se había
excedido un poco, sobre todo al...