CASO TESCO ESCUELA NEGOCIOS Y DIRECCION

TESCO nace en 1919 como un pequeño negocio que hoy lidera tres continentes. Pero ¿Cual es la clave de su éxito?. No creo que haya sistemas únicos para obtener el éxito comercial con la lealtad de los clientes. Hace falta un modelo sólido empresarial con los consumidores, un foco total en el que ellos sean el motor del desarrollo de las empresas.

Tesco ha sabido dar su sitio al cliente, a susgustos, inquietudes, ha dejado que perciban su valor superior de tal forma que ha provocado que a lo largo de los años quieran comprar en sus instalaciones, con preferencia respecto al resto de competidores alternativos en sus respectivos países.

Ha utilizado estrategias de fidelización cuidadas y coherentes. En gran medida la clave de su éxito se debe a su programa de lealtad Clubcard,puesto en marcha en 1994. Un sistema que le ha permitido conocer mejor al cliente, haciendo de esta relación, un arma diferencial para la cadena.

A lo largo de estos años de esfuerzo, TESCO ha conseguido llevar a cabo lo que hace realmente rentable a las tarjetas de fidelización en la distribución: la explotación eficaz de su información de forma sistematizada en todas las bases de su negocio,desde la estrategia de producto, precio y ubicación, hasta la comunicación. Se trata de un sistema que utilizan el 75% de los compradores de Tesco, que representan más del 80% de las ventas.

A través de estas tarjetas, TESCO recoge toda la información de sus transacciones vinculadas a la fecha y al establecimiento. Para tener una idea de la importancia de esta estrategia, existen alrededor de 15millones de tarjetas activas en la base de datos y es la primera tarjeta de fidelización de Gran Bretaña. ¡Es una maxi base de datos en potencia que asegura la máxima eficacia y comprensión de los hábitos de los clientes, y como no, favorece a entablar lineas de lealtad con los mismos!.

Otro de los factores clave del éxito de TESCO ha sido el análisis de sus clientes en ejes. Es decir, elanálisis de cada uno de los factores que los conforma:

1. Frecuencia e importe del gasto.
2. Análisis de producto, formatos y tipo de compra.
3. Segmentación: “eres lo que comes” según edad o etapa de la vida y nivel de valor de los productos.
4. Modelo específico de uso online de los clientes de Tesco.com.
5. Participación en ofertas y promociones especiales, lealtad a Tesco, o el nivel derentabilidad.

Todo un plan infalible y sofisticado que ha llevado a TESCO a tocar el cielo a la hora de afinar a quién ofrecer qué y cómo. Que le ha permitido conocer a la perfección el perfil de su clientela, lanzar varios millones de ofertas diferentes junto a los bonos por el 1% de los que han gastado. Pero además reciben cupones que les dan derecho a descuentos en productos de mayor interéspara los clientes y de probabilidad de compra en beneficio de TESCO.

Para más inri, TESCO ha sabido adaptarse a las circunstancias equilibrando la oferta tanto en la comunicación como en los puntos de venta en función de la comunicación y el perfil de
clientes. Además, ajusta el momento del día más probable de visita, como en los establecimientos del centro de Londres, donde se promocionan losbocadillos al mediodía y las comidas listas para llevar al final del día. Todo un huracán de posibilidades.

Pero, ¿cuanto ha tenido que ver en todo esto la estrategia CRM?. En realidad entender el término CRM no es tan complicado, y mucho menos novedoso. La estrategia CRM ha existido siempre, aunque el concepto fuese diferente. Antes, en los negocios de barrio con pocos clientes fieles, eran lospropios dueños quienes llevaban a cabo la estrategia CRM, memorizando cada una de las necesidades de sus compradores. Ahora, con las nuevas tecnologías, todo este proceso ha evolucionado notablemente.

En definitiva, un CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente. Un trabajo constante que trabaja con el objetivo de adquirir y mantener la lealtad del cliente. Pero, ¿en qué forma...