Cereales

UN FENOMENO LLAMADO ANGEL En el mercado de cereales una marca peruana, Angel, no sólo ha ganado el primer lugar en participación de mercado sino que ha ayudado a crecer a la industria Tradicionalmente, el mercado de cereales peruano se encontraba en dominio de dos marcas extranjeras (Kellog’s y Nestlé) y era casi el privilegio de los sectores altos de la población. Los Corn Flakes constituíanentonces el desayuno diario de un reducido grupo de hogares que se mantenía alrededor del 27% del total. Todo esto cambio a fines de 2005. La marca peruana Angel, que mantenía una participación de mercado similar a la de sus pares transnacionales, comenzó a destacar en el segundo semestre de 2005. De acuerdo al Estudio Multimix de Consumo de CPI – Compañía Peruana de Estudios de Mercado y OpiniónPública, en aquel mes Angel pasó del segundo puesto (que compartía con Kellog’s) al primero, y para el siguiente periodo de análisis (noviembre de 2005) no sólo había dejado muy atrás a sus competidoras sino que también había generado un ostensible crecimiento del mercado. Cambios. A mediados de 2004, Nestlé dominaba el mercado de los cereales con un 28.5% de participación de mercado, le seguíanKellog’s y Angel a cierta distancia con un 20.9% pero todos tenían que repartirse una torta aún pequeña pues sólo un 26.3% de los hogares consumía este tipo de productos. No había mayor actividad entonces. Sin embargo, poco más de un año después, en julio de 2005, se inicia el auge de Angel y la caída de las marcas transnacionales. Angel pasó a liderar el mercado con 32.4% de participación de mercado,mientras que Nestlé y Kellog’s redujeron su participación a 22.5% y 13.4%, respectivamente. El mercado también había crecido un poco, a 28.4%. Era un primer signo de que algo estaba cambiando, pero este movimiento tan sólo constituyó un remezón si se le compara con el terremoto que se detectó en noviembre de 2005. Entonces, se produjo un golpe demoledor para las marcas transnacionales. Angel dioun enorme salto que la distanció abrumadoramente de sus competidores. De 32.4% que tenía en julio de 2005 pasó a 66% en noviembre del mismo año, una cifra que la

colocaba a más de 54 puntos de diferencia de Nestlé (11.7%) y Kellog’s (9.2%). El mercado había cambiado completamente. Y aunque se produjo una pequeña disminución en febrero de 2006, Angel ha seguido dominando consistentemente lacategoría (ver cuadro 1). Pero el incremento en la participación de mercado de Angel no es el único fenómeno que se ha podido observar. De hecho, al mismo tiempo se ha producido un incremento en el tamaño del propio mercado. Si en julio de 2005 ya se podía apreciar un leve crecimiento para noviembre del mismo año –cuando despegó la participación de Angel– el auge de la categoría era más que evidente.De 28.4% de hogares consumidores de cereal se pasó en noviembre a 41.2%, un salto de 12.8 puntos. Y aunque no se han vuelto a producir saltos espectaculares como el 2005 en los siguientes dos estudios se pude apreciar que la tendencia creciente se ha mantenido (ver cuadro 2). Ante tales movimientos uno se puede preguntar ¿qué fuerzas transformaron al sector? Y la respuesta se puede obtener apartir de la composición de consumidores que adquieren Angel. El cereal peruano ha conseguido posicionarse satisfactoriamente en todos los Niveles Socioeconómicos (NSE) pero con mayor fuerza en los NSE C y D/E, que son también los más numerosos. En estos NSE la diferencia entre la participación de Angel y su más cercano competidor es de 53 puntos en el NSE C y de 62 puntos en el NSE D/E. La batalla enlos sectores más modestos de la población fue ganada por Angel, pero ¿las transnacionales han mantenido su supremacía en los niveles altos? La respuesta es no. Incluso en el segmento alto Angel ha logrado vencer a las transnacionales; el margen es menor, pero significativo (seis puntos porcentuales). Por rangos de edad, también se aprecia una clara supremacía de la marca nacional. Y es entre...