Ciclo de Producto

La fase de introducción comienza cuando se lanza un nuevo producto. Debido a que lleva tiempo
introducir el producto en varios mercados y suministrar convenientemente a los distribuidores,
el crecimiento de las ventas es lento. Algunos productos bien conocidos como el café ins-
386 PARTE IV : EL DISENO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
tantáneo, el zumo de naranja congelado o la crema enriquecidapara el café tuvieron que esperar
muchos años antes de conseguir entrar en la fase de crecimiento rápido. Buzzell identificó varias
causas que explican el crecimiento lento de muchos alimentos preparados: retrasos en la expansión
de la capacidad productiva; problemas técnicos; tardanza en la obtención de una distribución
adecuada en establecimientos; resistencia del consumidor a la hora decambiar una conducta
ya establecida. 14 En caso de productos caros el crecimiento de las ventas se retrasa por
una serie de factores adicionales, como puede ser el reducido número de compradores que pueden
afrontar la adquisición del nuevo producto. ;
En esta fase, los beneficios son negativos o bajos debido a que las ventas también lo
son y a que los gastos de distribución y promoción sonelevados. Se necesita mucho dinero para
atraer a los distribuidores para que llenen sus estanterías. Los gastos de promoción en relación a
las ventas alcanzan el ratio más elevado en esta fase "debido a la necesidad de un alto nivel de
esfuerzos promocionales para (1) informar a los consumidores potenciales del nuevo y todavía
desconocido producto, (2) inducir a la prueba del producto y (3)asegurarse la distribución en
los puntos de venta". 15
En general, en esta fase existen solamente unos pocos competidores que producen versiones
básicas de un mismo producto, debido a que el mercado no está aún preparado para perfeccionamientos
del producto. Las empresas orientan sus ventas a aquellos compradores más
predispuestos a comprar, generalmente grupos sociales con rentas altas. Los preciostienden a
ser elevados debido a que "(1) los costes son importantes porque las series de producción son
aún relativamente bajas, (2) los problemas tecnológicos de la producción no se han resuelto totalmente,
(3) se necesitan altos márgenes para poder. afrontar los gastos de promoción exigidos
para conseguir e! crecimiento". 16
Estrategias de Marketing en la Fase de Introducción
---.- . -- -- -- -
En el lanzamiento de un nuevo producto la dirección de marketing puede fijar un nivel alto o
bajo para cada variable de marketing, como por ejemplo el precio, la promoción, la distribución
y la calidad del producto. Al tener en consideración solamente ,el precio y la promoción, la dirección
de la empresa puede actuar de acuerdo con una de las cuatro estrategias que se muestran
en laFigura 13-6.
La estrutegia de desnatado rápLdo consiste en lanzar el nuevo producto a un precio alto
y con un alto nivel de promoción, para poder recuperar el máximo posible del margen bruto por
unidad y para convencer al mercado de las excelencias del producto, a pesar de su elevado precio,
puesto que, gastos de promoción importantes aceleran la tasa de penetración en el mercado.
Lautilización de esta estrategia tiene sentido bajo los siguientes supuestos: (1) una gran parte
del potencial de mercado todavía no ha percibido el producto; (2) aquellos que son conscientes
de la existencia del producto pueden estar dispuestos a adquirirlo y pagar el precio que por él se
pide; (3) las empresas se enfrentan a competidores potenciales y desean conseguir la preferencia
del consumidor porsu marca.
FIGURA 13-6 Pmmoclbn
Cuatro Estrategias de
Marketing de Entroducción
Estrategia de Estrategia de
desnatado desnatado
-0 , lento
Eshategia de EEtrategia de
penetradn penetración
W* lenta
CAPITULO 13 : LA GESTION DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA
ESTRATEGIAS DE MARKETING 13-1
LA "VENTAJA" DEL PIONERO EN EL MERCADO
Las empresas que actúan como pioneras en nuevos...