ciencias

RETORICA CREATIVA
Programas de ideación publicitaria presenta un método innovador y eficaz para generar y analizar ideas de mensajes publicitarios. Lejos de recurrir, para explicar los procesos creativos, a nociones oscuras como la inspiración, el genio o el inconsciente, el modelo de la retórica creativa desvela las operaciones básicas que permiten generar ideas publicitarias. Estasoperaciones se explican de manera clara y se ejemplifican con numerosos casos concretos.. La retórica creativa es un método riguroso, sistemático y con un alto nivel de formalización, que posibilita que, en los procesos de creatividad de mensajes publicitarios, el sujeto disponga de un mapa conceptual en el que aparecen, de forma exhaustiva y ordenada, las distintas vías que se pueden seguir para generarideas. A la vez, el método permite controlar, en cada momento, los resultados obtenidos, teniendo siempre presentes las vías alternativas que quedan por explorar para crear nuevas soluciones.. El modelo de la retórica creativa es un modelo autónomo, coherente e integrado, que se sirve de manera operativa de instrumentos teóricos y metodológicos que provienen de disciplinas como la retórica, lasemiótica, la teoría del texto y la psicología cognitiva. Sin embargo, el modelo puede ser seguido y utilizado sin necesidad de que el lector posea una formación previa en las disciplinas mencionadas.. Retórica creativa es una obra indispensable para todos aquellos que, desde el ámbito profesional o académico, pretenden profundizar en el conocimiento y la práctica de los procesos de creación y análisisde los mensajes publicitarios y de todo tipo de mensajes publicitarios y de todo tipo de mensajes de carácter persuasivo.. De manera más general, Retórica creativa ofrece nuevas perspectivas a quienes se interesan por el estudio de las estructuras de los mensajes, la producción y la interpretación de la significación, los procesos comunicativos y la generación de ideas creativas.. . F. Xavier RuizCollantes (Molledo, Cantabria, 1957) es doctor en Ciencias de la Información y profesor titular de los estudios de Comunicación Audiovisual de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, donde imparte la asignatura Técnicas de Ideación Publicitaria. Está especializado en teoría de la imagen y análisis de la comunicación persuasiva. Ha realizado numerosas investigaciones en el campo de lacomunicación social y ha publicado artículos y libros sobre temas relacionados con la teoría de la imagen, la publicidad, el diseño y la comunicación política. También ha desarrollado labores de consultoría para institutos de investigación de mercado, agencias de publicidad, estudios de diseño y empresas de consultoría de marcas.

CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y RETÓRICA
La retórica ha aportadotradicionalmente a la publicidad un método de creación, porque como bien decía Jacques Durand (1972, 110). “ La retórica es el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser original”. Por tanto no es sólo un mero ornamento para decorar los mensajes de la publicidad, sino que como señalara González Martín (1996, 274): “ es un recurso para la elaboración de los sentidos(...) los anuncios seproducen más de acuerdo con la retórica, que con la referencia al mundo, a los hechos”.
El campo de aplicación tradicional e histórico del estudio de la retórica, tal y como se puede apreciar en el magnífico estudio del profesor Francisco García, publicado en este mismo número, se ha utilizado mayoritariamente en la retórica del lenguaje.
El lenguaje nos ha permitido acercarnos a lo inefable. Esteconocimiento trascendente nos ha llegado de la mano de la lengua natural, que Jakobson contraponía a la lengua científica. La lengua natural, gracias a la retórica, ha sido y es la fuente de imaginación y de la creación. Por ello, la retórica se ha definido como el arte de la palabra fingida, que usada originariamente en la poesía, convertía al poeta en um fingidor.
Este arte ancestral de la...