CIGARRILLOS PREMIER



UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
Facultad de Administración y Economía
Ingeniería Comercial en Administración de empresas
Capacidad Emprendedora





REPORTE N°2: “CIGARRILLOS PREMIER”
GRANDES IDEAS QUE FRACASARON







CIGARRILLOS PREMIER

Los cigarrillos, o simplemente cigarros, son un producto consumido por millones de personas diariamente. Sin embargo, su consumo afecta indirectamente alos denominados consumidores pasivos, quienes al inhalar el humo, se intoxican con hasta tres veces más nicotina y alquitrán que el que aspira el fumador.
Este problema lo detectó R.J. Reynolds Tobacco Company (RJR), empresa que estaba consciente que sí hacía un estudio de mercado para averiguar qué aspecto negativo se podría mejorar de este producto, sabía que el resultado, por parte de todos los“no fumadores”, sería que no tuvieran que fumar de manera pasiva.
R.J. Reynolds Tobacco Company cumplió ese deseo en 1988 (luego de realizar un pertinente estudio), y sacó al mercado una nueva marca llamada Premier, proyecto en el cual invirtió más de un billón de dólares.
Los Cigarrillos Premier tenían la característica de que eran el primer cigarrillo con una combustión distinta, gracias a unfiltro especial. Poseía dos ventajas claras respecto al cigarro convencional: la primera y más importante es que el humo era apenas perceptible y desaparecía en poco tiempo, y la segunda era que gracias a su combustión especial, si se caía encendido, no prendía fuego.

CAUSAS DEL FRACASO

Los Cigarros Premier fueron el resultado de un proceso de innovación, que no se llevó a cabo de la formacorrecta, ya que a pesar de que se tenían altas expectativas de éxito de esta oportunidad de negocio, fracasó debido a que no agregaba un valor nuevo y significativo para el consumidor final (usuario).
¿Por qué? ¿Cuál fue el problema? El problema fue que RJR, no realizó ciclos de prototipeo y testeo, es decir, implementaron la propuesta de solución, sin tener una retroalimentación temprana por parte delconsumidor final, con el fin de mejorar el concepto del producto.
Por lo tanto, como consecuencia, el nuevo producto no les gustaba a los fumadores, ya que ellos disfrutaban emitiendo humo, a pesar de ser una actitud egoísta con los fumadores pasivos, y además les costaba mucho más fumar, ya que, la nueva combustión requería inhalar con más fuerza.
Resultado: retiro de los cigarros Premier, unaño después de su aparición, con un gran fracaso.
¿QUÉ DEBIÓ HACER R.J. REYNOLDS TOBACCO COMPANY?

R.J. Reynolds Tobacco Company al detectar el problema de los consumidores pasivos de cigarrillos, debió utilizar el proceso de Design Thinking, el cual, en un inicio, le habría dado las herramientas para identificar y delimitar el alcance de lo que se quiere explotar usando diversas fuentes deinformación (Entender), ya sea internet, prensa, competencia, o como bien hizo estudio de mercado.
Luego en la siguiente etapa, la de observación, debió desarrollar una aproximación del usuario (el consumidor de cigarro) en su contexto, es decir, debió ver y escuchar a los usuarios, su lenguaje corporal, se debió tomar apuntes de lo que hacían y lo que no, etc.
Con esta etapa previa se habrían dado cuentaque la solución que se propuso tenía una falla, debido al comportamiento del consumidor de cigarros, ya que habrían notado el gusto que poseían por emitir el humo, la facilidad con la que les gustaba fumar, etc.
Esta era una etapa decisoria, ya que teniendo en cuenta que el producto que se implementaría finalmente no iba enfocado a los beneficios del usuario final, la hacía mucho más imponte, yaque debían crear un valor nuevo y significativo (mediante una innovación incremental), que aportara los mismos “beneficios” a los consumidores, mejorando la calidad de vida de los consumidores pasivos.
A continuación de esto, era imperante combinar las observaciones, con la investigación y las diversas percepciones de los encargados del proyecto en la empresa, para plantear espacios de...