Claves de marketing

El PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es la base global a partir de la cual se desencadenan y desarrollan los distintos planes funcionales, y operativos de la empresa. Es que una empresa que no se piensa desde el mercado directamente no existe. Y el plan de marketing tiene precisamente el objetivo de ser el pensamiento de la empresa a partir de sus clientes actuales y potenciales.

Elplan de marketing tiene distintos alcances o ámbitos de aplicación según cada caso específico. Es posible hablar del plan de marketing de la empresa en su conjunto o del plan de marketing para una determinada unidad de negocios. De igual modo, existen planes de marketing enfocados en una línea completa de productos o, por el contrario, para un producto específico, o un mercado en particular.

Porotra parte, además del diferente ámbito de aplicación, al nivel de empresa o unidad de negocio, el plan de marketing puede tener un énfasis cronológico o por proyecto. Esto es, existe el plan anual de marketing -que se inscribe como parte del plan global de la compañía para todo el ejercicio- y también existen planes de marketing específicos para el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.Como cualquier otro instrumento de gestión que tiene que ser utilizado por distintas personas para producir acciones concretas, el plan de marketing debe cumplir los siguientes requisitos:

• Sencillez. Debe poder ser rápidamente comprendido tanto por la alta gerencia que debe evaluarlo, como por los distintos operadores, ya sean jefes de producto, de marca o de departamento. Asimismo, y másallá de lo ya dicho acerca de su facilidad para ser entendido, el plan de marketing debe tener la simplicidad como un valor.
• Claridad: debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar confusiones o errores de interpretación tanto en su análisis a priori como en su ejecución y control posterior.
• Practicidad: el plan debe ser, por sobre todas las cosas, ejecutable. No debe ser un sueño ydebe privilegiar la viabilidad práctica sobre la optimización teórica.
Debe ser absolutamente pragmático, aun a riesgo de parecer obvio, ya que su peor destino es convertirse en un adorno más de la biblioteca del gerente de marketing.
• Integralidad: debe abarcar todas las variables del marketing mix que resulten relevantes. En un plan de marketing, al igual que en todo sistema complejo altamenteinterrelacionado, la cadena se rompe por su eslabón más débil.
• Flexibilidad: debe ser adaptable a una realidad de cambio permanente, tanto hacia adentro como hacia afuera de la organización. En un escenario caracterizado por constantes cambios en las preferencias de los consumidores, fuertes transformaciones en los canales de comercialización, la aparición de nuevos participantes en todos losmercados y la cada vez más rápida respuesta de los competidores, un plan de marketing sólo tiene sentido si es capaz de convertirse en un plan viviente.

El plan de marketing es una guía de actuación que parte de cual es la misión y visión de la empresa establece unos objetivos de marketing concretos que se quieren conseguir, y las estrategias que la se han de desarrollar para conseguirlo.Asimismo, establece un presupuesto asociado al conjunto de acciones que se han de desarrollar, y la forma en que dicho presupuesto se distribuye, recogiendo en todo momento la mejor manera de llevar a cabo las diferentes actividades de marketing, al mismo tiempo que busca el equilibrio entre la satisfacción de las necesidades del consumidor y la obtención de beneficios empresariales.
Los planes demarketing difieren entre las organizaciones, ya que no todas comercializan los mismos tipos de producto, ni persiguen los mismos objetivos. Además, es habitual que una misma compañía desarrolle planes de marketing diferentes para cada marca, o para cada línea de producto. En todos los casos, la formulación, la ejecución y el control del plan de marketing es responsabilidad del departamento de...