claves del exito.

Claves para el éxito de la calidad en el comercio detallista

Claves para el éxito de la calidad en el
comercio detallista
■ JOAQUIM DEULOFEU AYMAR

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de Barcelona

I hacemos un rápido diagnóstico
del sector, llegaremos a la conclusión clara de que la competitividad está creciendo día a día, y que existe un cambio continuo delos hábitos de
consumo, con lo que los sistemas tradicionales de gestionar los negocios detallistas están obsoletos, al no poder hacer
frente a los nuevos retos que nos exigen,
sobre todo, mucha flexibilidad y una gran
capacidad de adaptación a los cambios
en los hábitos de consumo.
Lo que intentaré en este artículo es
plantear las bases de un sistema de gestión que ayude a los máximosresponsables de un negocio detallista, a hacer
frente a los nuevos retos del mercado. Este sistema de gestión está basado en el
concepto de la Calidad Total, y es ya una
realidad en algunas PYME familiares a las
que asesoro.
Pero antes de entrar en el sistema o
modelo en concreto a aplicar, quisiera en-

S

trar en el concepto de la calidad en el servicio, puesto que ello nos va a llevar ala
necesidad de establecer unos indicadores internos de gran ayuda para poder
evaluar continuamente la calidad de
nuestros servicios.
Los servicios son, por definición, intangibles, además de heterogéneos, puesto
que no pueden ser estandarizados por la
inconsistencia o variación en el rendimiento de los seres humanos. Son también perecederos, en el sentido de que el
servicio no utilizado nopuede almacenarse y utilizarse más adelante. Y son inseparables, situación en la que los servicios
se producen y se consumen simultáneamente.
Estas características provocan que la
evaluación de la calidad de un servicio
sea difícil de evaluar. Para solucionar este
problema, deberemos preguntarnos qué
es lo que busca el cliente cuando va a
comprar. En la mayoría de las ocasiones,

podemosobservar que busca credibilidad, cierta tangibilidad, por las instalaciones, el aspecto del personal de venta, su
nivel de atención, empatía, seguridad, fiabilidad y capacidad de respuesta. Esto
configurará una serie de dimensiones del
servicio que, si las cumplimos, sabremos
que estamos ofreciendo calidad en nuestro servicio. En este momento es cuando
debemos pensar en una serie deindicadores internos a implantar, para así saber
en todo momento si cumplimos con esas
dimensiones (ver cuadro nº 1). El cliente
se convierte en el juez de la calidad del
servicio determinando el nivel de exigencia del mismo.
SISTEMA DE GESTIÓN DE CALIDAD
TOTAL EN EL COMERCIO
DETALLISTA
El sistema propuesto se basa en primer
lugar en la implicación de la dirección,
que debe ejercer un auténticoliderazgo,

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Distribución y Consumo 178
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ENERO-FEBRERO 2005

Claves para el éxito de la calidad en el comercio detallista

CUADRO Nº 1

INDICADORES
• TANGIBLES

• Nº DE REFERENCIAS

• PRESTIGIO

• PARTICIPACIÓN SOCIEDAD CIVIL

• CONFIANZA

• Nº CLIENTES AÑO (-n) (n-1)

• INTERÉS

• VENTAS POR EMPLEADO (-n) (n-1)

• COMPETENCIA

• Nº DE ERRORES TÉCNICOS

•GARANTÍÁ

• RESPUESTA A NO SATISFACCIÓN

• FIABILIDAD

• Nº RETRASOS/Nº PEDIDOS

• CAPACIDAD DE RESPUESTA

• Nº PEDIDOS RESUELTOS/TOTAL

• ACCESIBILIDAD

• Nº PLAZAS DE APARCAMIENTO

• COMPRENSIÓN

• Nº OFERTAS TERMINADAS EN PEDIDO/TOTAL

FUENTE: Elaboración propia.

dando una mayor participación de todos
en la toma de decisiones, implicando a
clientes y proveedores en lapropia gestión, y que en definitiva dirija con las personas. La característica principal será dar
un enfoque de la empresa hacia el cliente, permitiendo así una rápida detección
de sus necesidades.
LIDERAZGO
Este liderazgo deberá definir para la empresa una cultura basada en la misión, razón de ser y objetivo principal, la visión, a
dónde se quiere llegar en un futuro próximo y los valores...