Clipping

El clipping de prensa es un instrumento muy utilizado en muchas empresas para difundir información que usualmente incluye el seguimiento en medios de diversos términos, tales como el nombre de la compañía, sus marcas comerciales, la competencia, los nombres de directivos u otras personas con exposición pública, etc. El clipping suele entenderse como una herramienta de comunicación interna: quelas personas de la organización manejen la misma información en este sentido permite un alineamiento generalmente mayor, que suele redundar en una coherencia y unos objetivos más claros para la compañía.

En su evolución, el clipping ha ido pasando de ser, como su nombre indica, un conjunto de recortes pegados en páginas sucesivas y fotocopiados, a ser una herramienta habitualmente electrónica, yque recoge además ya no solo los medios impresos, sino también otros medios audiovisuales, clips de radio o televisión, y, más recientemente, menciones en blogs o foros. Y es al llegar este punto cuando surge lo que vengo a llamar, referido a la comunicación interna, el “efecto clipping“: a medida que más personas en una organización empiezan a publicar blogs o a mantener de alguna manera unapresencia en la red, ocurre cada vez de forma más frecuente que dichas personas vean, de repente, aparecer su nombre en el clipping, lugar antes reservado para los más “mediáticamente expuestos” de la organización, típicamente altos ejecutivos o personas del área de comunicación.

Esta “democratización”, además, se acompaña de un efecto curioso: al ser circulado el clipping dentro de la empresa,la visibilidad interna aumenta, lo que puede actuar, en muchos casos, como un incentivo o desincentivo a la hora de mencionar los “términos mágicos” en las páginas personales o blogs de los implicados. De la noche a la mañana, el antes semianónimo (o incluso semiclandestino) blogger puede encontrarse con un nivel de popularidad sorprendente y elevado, que le asalta en los mismísimos pasillos de supropia empresa. Dado el componente de “diario personal” de muchos blogs, mencionar cuestiones relacionadas con el trabajo, en el que transcurren habitualmente un número elevado de horas de la jornada, resulta algo perfectamente natural. Pero ¿cuáles son los efectos de algo así? En el caso de las empresas más evolucionadas en este sentido, que entienden dichas menciones como algo natural salvo quesean malintencionadas o irresponsables, el efecto puede ser un incremento de la visibilidad de la marca, ligada en ocasiones a personas entre cuyas responsabilidades no figuraba la comunicación, y que en ocasiones acaban convertidos en “blogs no oficiales” o incluso, como en el caso extremo de Sun Microsystems, en CEO de la compañía (obviamente no con toda la responsabilidad del nombramientoatribuible de manera directa al hecho de ser blogger). En empresas más clásicas o convencionales en este sentido, la visibilidad súbita puede desencadenar fenómenos mucho más desagradables, al plantearse los ejecutivos o los departamentos de comunicación los efectos de la pérdida de control.

Para Stuart Finlay, «el fenómeno blog ha provocado que en Internet aparezca la opinión que un cliente hatenido sobre el uso de tu producto que tu propia web oficial, sencillamente porque ese blog recibe al día una enorme cantidad de visitas». Por ello, las organizaciones invierten en adquirir control sobre toda esa información voluntaria que aparece en la web y que tiene incidencia real en la decisión de compra de muchos clientes.
Mariola García Uceda, en su libro Las claves de la publicidad afirma queel valor real de la imagen de una empresa es un intangible de la misma. Sin embargo, el clipping puede ayudar a trazar y cuantificar el precio de una marca en el mercado. Cada aparición en prensa tiene un precio. Una noticia no es lo mismo que un anuncio, sin embargo ocupa tiempo en televisión y radio, espacio en la prensa e internet... Es por ello que las organizaciones encaminan sus esfuerzos...