COCA COLA ADQUICICION MILLONARIA 1

Universidad Latina Campus Sur.
Maestría en Administración de Negocios.
Alumno: José Juan Hurtado Juárez.
Administración Estratégica.
3er Cuatrimestre.


Coca Cola y su adquisición millonaria.

Tras la compra en mayo de 2012 de la lechera Santa Clara por parte de Coca Cola de México, la refresquera tiene un enorme reto ante sí: alcanzar a los gigantes del sector Lala y Alpura, que juntos poseen70% del mercado.
Y es que a diferencia de sus competidores, el modelo de Santa Clara inicia en la industrialiazación de la leche y no en la producción. La empresa compra la bebida a terceros.
Con la adquisición, Coca Cola tiene apenas 1% del mercado; Los analistas estimaron la compra en 200 millones de dólares (mdd).
La refresquera comenzó así a vender un producto que, aunque crece poco al igualque los refrescos, le abre la puerta a un mercado con ventas anuales de 81,000 millones de pesos millones de pesos, (estimado por la revista CNN Expansión).
Además, accede a un portafolio de quesos, cremas, yogures y otros lácteos, que crecen entre tres y cinco veces más rápido que su bebida estrella.
La compra, que tomó por sorpresa a la industria lechera, fue un paso casi inédito para CocaCola, que sólo había lanzado productos lácteos en otros tres países.
La decisión surgió de la necesidad de duplicar los ingresos de la filial mexicana antes de 2020, una meta que la casa matriz le fijó a todas sus oficinas en 2010.
En la operación, Coca Cola de México se aseguró contratos por un número no revelado de años con los lecheros que proveen a Santa Clara.
Pero la refresquera sabe quenecesita más vacas si quiere que su marca se convierta en una de las líderes. Las opciones son limitadas: entrar a una guerra de precios para quitarle proveedores a otras marcas o importar leche.
Si Coca Cola quiere escalar el tamaño de Santa Clara, debe conseguir más leche, puesto que la firma no tiene ranchos ni vacas propias.
La firma, en ese sentido, tiene varios escenarios: encontrar ganaderosindependientes que quieran venderle su leche en exclusiva, comprar el líquido que les sobra a los proveedores de sus competidores o importar insumos.
Víctor Gavito, el CEO de Alpura, el segundo competidor del mercado, asegura que su nuevo rival no hallará proveedores. "No hay oferta", dice.
Empresas como Lala, San Marcos y Alpura tienen contratos exclusivos con sus productores. Los ganaderosademás tienen acciones de las lecheras y, por lo tanto, evitan proveer a la competencia.
No obstante, los ganaderos enfrentan alzas de precios de hasta 50% anual en el alimento para ganado, no tienen incentivos para hacer crecer su producción por los altos costos operativos y al cobrar un máximo de entre 5 y 7 pesos por litro -si tienen exclusividad con las lecheras-, sus márgenes de ganancia vande 15% a nada.
"Los independientes no reciben el mismo pago que los que tienen una exclusividad. Si entra un nuevo competidor y les ofrece a los ganaderos un pago un poco mejor por su leche, fácilmente (Coca Cola) los podría conseguir" dice José Vidal de Anda, uno de los productores de leche más grandes de San Marcos.
Los productores esperan que la refresquera pague más, incluso a quienes tienenexclusividades, y tiente a los ganaderos, que hasta ahora sortean las alzas en sus insumos sin poder subir el precio a las lecheras.
Aunque Coca Cola consiga ganaderos que le vendad la leche, se enfrentará al reto de mantener la calidad Premium que caracteriza a Santa Clara.
Otro aspecto a considerar es que los ranchos tienen características muy diversas entre si; algunos tienen mezclas de razas yno todos usan los procesos industriales ideales para proteger el liquido de bacterias.

“No tenemos ningún interés en bajar la calidad para vender mas barato. Si nuestra expansión se limita por eso, ni modo. Pero preferimos mantener ese grado de calidad por que creemos que es la clave de Santa Clara”

En agosto de 2013, Coca-Cola tendrá lista la estrategia a cinco años de su lechera, en la que...