Comentario estrategia de marketing

REV. 1 DE NOVIEMBRE, 2000

ROBERT J. DOLAN

Comentario sobre estrategia de marketing

Necesidades de los clientes

Capacidades de la compañía Competencia

Colaboradores Contexto

Esto conduce, primero, a la especificación de un mercado objetivo y del posicionamiento deseado, y luego al «mix» de marketing. Esto da lugar a estrategias de adquisición y retención de clientes cuya meta esla rentabilidad de la empresa. Este comentario desarrolla ese marco. Exponemos, en primer lugar, las principales decisiones que se han de tomar; luego hacemos un análisis más pormenorizado de las cinco C, esencial para respaldar una toma de decisiones eficaz. En tanto que comentario general, no profundizamos en la presentación de las

Do

1 Drucker, Peter F., «The Practice of Management»,Harper, Nueva York, 1954.

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El caso de LACC número 504-S13 es la versión en español del caso HBS número 9-598-061. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de unaadministración buena o deficiente. Copyright 1997 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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No tC

¿Qué necesidades queremos satisfacer?

¿Qué competencias especiales poseemos para satisfacer esas necesidades? ¿Quién compite con nosotros en satisfacer esas necesidades?

¿La ayuda de quiénes debemos conseguir y cómo les motivamos?

¿Qué factores culturales, tecnológicos y legales limitan lo que es posible?

op

Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa estáentonces autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio. Para seguir siendo viable, la empresa debe sostener este proceso de creación y captura de valor a lo largo del tiempo. Dentro de este marco, el plan mediante el cual se crea valor continuadamente es la estrategia de marketing de la empresa. La estrategia de marketing implica dos actividades principales: a) seleccionar unmercado objetivo y determinar el posicionamiento deseado del producto en las mentes de los clientes a los que va dirigido éste, y b) especificar un plan de marketing que conduzca al posicionamiento deseado. La Figura A presenta un esquema que describe un proceso general de desarrollo de una estrategia de marketing. Como se muestra, cinco son las principales áreas de análisis en la toma de decisiones demarketing. Empezamos con el análisis de las cinco C: clientes, compañía, competidores, colaboradores y contexto. Nos preguntamos:

yo

Hace tiempo, Peter Drucker escribió que una empresa tiene sólo dos funciones básicas: marketing e innovación1. Todo lo demás, insinuaba, era secundario. El papel central del marketing en la empresa proviene del hecho de que constituye el proceso por el cualuna empresa crea valor para sus clientes elegidos. El valor se crea satisfaciendo las necesidades de los clientes. Así pues, una empresa necesita definirse no sólo por el producto que vende, sino por el beneficio para el cliente que proporciona.

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504-S13

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Comentario sobre estrategia de marketing

técnicas analíticas. No obstante, a lo largo del comentario facilitamosreferencias a textos que abordan en profundidad estos temas2. Figura A Esquema del proceso de marketing3
Análisis de marketing (las cinco C) Clientes Compañía Competidores

Colaboradores

Crear valor

«Mix» de marketing (las cuatro P) Producto y servicios Punto de partida/Canales

Sostener valor

Adquisición de clientes

op
Precio Beneficios

Capturar valor

Selección del mercado...