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NEGOCIOS



Sandra Rojas y Fernando Anzures, ejecutivos de Coca-Cola en Colombia. “Hay que segmentar los productos para conquistar los diferentes tipos de consumidor.”

04/11/2008
Bebidas
El nuevo ‘round’ de las gaseosas
Con el lanzamiento de Schweppes y Zero, Coca-Cola busca recuperar el consumo de gaseosas y hacerle frente a Big Cola que ya tiene 10% en el mercado.
La estrategia deCoca Cola de incursionar con nuevas propuestas de sabor en el segmento de las gaseosas es un indicador claro de la guerra que se vive en el mercado de las bebidas en Colombia, donde la tendencia hacia el consumo de productos saludables y la entrada de competidores como Big Cola puso a temblar a los líderes de la categoría.

Hace un mes fue el lanzamiento de Zero en el segmento de gaseosas bajasen calorías y ahora la apuesta es en bebidas carbonatadas, más conocidas como sodas, con la marca Schweppes que este mes entra al mercado para competir con Bretaña de Postobón y Ginger Ale de Canada Dry. El reto de Coca Cola con este nuevo lanzamiento es recuperar a los consumidores de gaseosas que han optado por elegir las aguas, los jugos y otro tipo de bebidas a la hora de refrescarse.Según estadísticas de Nielsen, en 2007 el mercado de bebidas (gaseosas, refrescos, jugos y aguas) facturó $2,4 billones, de los cuales el 67% correspondió a gaseosas, 22% a las aguas y 11% a jugos y refrescos.

Pero a pesar de que las gaseosas conservan la mayor participación de este mercado, los expertos del sector aseguran que han venido perdiendo terreno debido a que hace diez años tenían unaparticipación que superaba el 80%.

Fernando Anzures, director de operaciones de Coca-Cola, reconoce que se ha desacelerado el consumo de gaseosa "igual que el consumo en general de muchos otros productos", dice, pero considera que es un buen momento para reaccionar con nuevas propuestas y estrategias que permitan recuperar la dinámica de años anteriores.

Actualmente, el mercado colombiano degaseosas se compone de la siguiente manera: colas negras 49%, manzanas 14%, sabor a limón 7%, dietéticos 3% y sodas 2%. La apuesta con Schweppes es duplicar el crecimiento de las sodas en los próximos dos años, atacando con fuerza nuevos nichos de mercado.

La estrategia de Coca Cola para recuperar el terreno perdido se centrará en dos aspectos: elevar la inversión en publicidad y segmentar susproductos hacia diferentes nichos de consumo. En el caso de Schweppes se repartirán 120.000 muestras en bares y sitios nocturnos de rumba y entretenimiento, con la idea de posicionarla no sólo como una gaseosa refrescante sino como el mezclador ideal para mejorar el sabor de las bebidas alcohólicas. La estrategia estará amarrada a una agresiva campaña de posicionamiento de marca que no sólo estaráen los sitios nocturnos sino en la mayoría de lugares públicos que hay en la ciudad. "Estaremos muy agresivos en publicidad", afirma Anzures.

Aunque la empresa no revela el presupuesto publicitario que tiene previsto para este año es claro que si quiere recuperar el terreno perdido tiene que retomar también su rol de ser uno de los mayores anunciantes del país, ya que en el ranking que publicaIbope, la empresa que mide la inversión publicitaria, llama la atención que Coca Cola haya dejado de figurar en los tres primeros lugares y ahora se ubique en el puesto número 15 con una inversión publicitaria de $6.314 millones a febrero de 2008, mientras que Postobón aparece como el cuarto mayor anunciante del país con $10.000 millones de pesos en inversión publicitaria mientras Quala, queparticipa en el mercado de refrescos, se convirtió en el tercer más grande anunciante con recursos por $11.348 millones.

Otro jugador que no se queda quieto y promete dar una guerra sin precedentes es Big Cola, que entró hace ocho meses al mercado colombiano de gaseosas y vende 280.000 litros diarios a US$0.20, es decir que la empresa peruana ha vendido unos $25.000 millones en el periodo que...