Comercializacion uba 2º parcial 2011

Comercialización (2º Parcial)

DIFERENCIACIÓN
Es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. Casi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la función básica del producto. Ser el primero en introducir características nuevas apreciadas es una de las formas máseficaces de diferenciarse.
La diferenciación es construir variables diferenciables para que el cliente pueda percibir que se le está brindando una solución a sus necesidades, la cual no es igual, y tiene algunas características que lo hace diferente al resto de los competidores.
Condiciones que debe cumplir una variable para ser diferencial:
1- Relevante: debe ser percibida indispensablemente.
2-Original: que no lo resalte otro competidor.
3- Costeable: diferencia que puede ser pagable por la empresa.
4- Plusvalía: que se destaque como mejor desempeño, debe generar un plus valor al producto.
5- Comunicable: fácil de transmitir, comunicar sin generar dudas.
En que podemos diferenciarnos. Elementos o variables:
1- Producto: forma, atributo, duración, características.
2- Servicios: unabuena política de mantenimiento o funcionamiento del producto (servicio post venta, asistencia técnica, instalación).
3- Personal: las empresas pueden tener ventajas competitivas si tienen empleados mejor capacitados.
4- Imagen de marca: la forma en que el público percibe a la empresa, el reconocimiento de la marca.
5- Comunicación: herramientas para dar a conocer el producto.
6- Forma dedistribución: las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempeño de sus canales de distribución, es decir, la forma que tiene la empresa de hacer llegar sus productos a los clientes.
POSICIONAMIENTO:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
Wilensky: es larelación entre un deseo y una marca, que se unen en lo simbólico, la marca es la huella de una ausencia, marca lo que no está en un producto.
La marca cuenta una historia que no está en el producto.
Metodología para desarrollar posicionamiento:
1- Identificar el mejor atributo de nuestro producto (puede tener varios, seleccionar el más relevante para el cliente, y fácil de comunicar).
2- Conocerla posición de los competidores en función de este atributo (si otro lo destaca, no nos diferenciamos).
3- Definir una estrategia en función de las ventajas competitivas que queremos conseguir.
4- Comunicar el posicionamiento al mercado.
Estrategias de posicionamiento:
1- Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
2- Apoderarnos de posiciones desocupadas (no necesariamente unnicho, analizar los competidores y ver que está desocupado).
3- Desposicionar o reposicionar a la competencia (capacidad de movernos).
Errores de posicionamiento: no lograr ocupar el lugar que buscamos en la mente del cliente.
1- Subposicionamiento: cuando la marca se ve como un competidor mas.
2- Sopreposicionamiento: hay imagen estrecha de marca. No se cuenta más de lo que el producto es.
3-Posicionamiento confuso: imagen incierta del producto debido a que se afirman demasiadas cosas del producto porque se cambia de posicionamiento con frecuencia. Mantener la imagen a través del tiempo genera que el cliente lo sepa.
4- Posicionamiento dudoso: cuando al cliente le es difícil creer lo que la marca le ofrece (por el precio, el fabricante, etc.).
Tipos de posicionamiento: sobre quepodemos posicionar el producto.
1- Por atributos: de acuerdo a algunos atributos que podamos reconocer en él, como el tamaño o el tiempo que lleva de existir, características del producto, está en el producto.
2- Por beneficios: beneficio que obtiene el cliente por la diferenciación y el uso del producto
3- Por uso o aplicación: el mejor en determinado uso y aplicación, ej.: “ala deja la ropa...