comercializacion

TEMA 2: EL PLAN DE MARKETING

2.1. DEFINICIÓN
Es un documento escrito en el que, previamente realizado un análisis (¿dónde estamos?) y estudio, de forma sistematizada y estructurada se definen los objetivos (¿a dónde queremos ir?) a conseguir en un período de tiempo determinado, así como las decisiones estratégicas y planes de acción (¿cómo llegaremos allí?) precisos para alcanzar losobjetivos. Se realiza por productos y define claramente los procedimientos de control y los campos de responsabilidad.








a) Documento escrito
Posee presencia física: soporte papel o informático. Su manejo continuo hace preciso que se plasme a través de un documento
b) Sistematizado y estructurado:
Su contenido está sistematizado y estructurado:
Análisis (interno y externo) ydiagnóstico
Fijación de objetivos (cualitativos y cuantitativos)
Estrategias (de cartera, de segmentación y de posicionamiento y de marketing – mix).
Planes de acción
Presupuesto y cuenta de explotación previsional
c) Período de tiempo determinado:
El Plan de Marketing debe poseer una duración determinada: de un semestre a 5 años. Normalmente se elaboran con carácter anual, coordinado con el plangeneral de empresa. Está sujeto a revisiones periódicas.

d) Por productos (las exigencias de cada producto son diferentes)
Se realiza por productos o familias de productos o familias de productos ya que aporta mayor claridad y operatividad. Los planes se realizan independientemente unos de otros bajo la decisión de cada uno de los Directores de producto o línea aunque después el Director deMarketing lo englobará en el plan general de marketing.
e) Campos de responsabilidad
El encargado variará según el tipo de empresa:
Muy pequeña: gerente
PYME: director comercial o de marketing
Grande: director de producto
f) Procedimientos de control:
Comparación y explicación de las desviaciones que se vayan produciendo.
Toma de medidas correctivas para paliar las desviaciones


2.2.CARACTERÍSTICAS
1. Comprensible: lenguaje y vocabulario adecuado para todos los departamentos
2. Completo: sus apartados fundamentales han de constar en el documento
3. Específico: ha de referirse a un producto o línea de productos determinada
4. Flexible: ha de permitir adaptaciones coyunturales o ciertas revisiones
5. Adaptable: a nuevas situaciones del entorno (cambio en demanda, nuevoscompetidores,…)
6. Realizable: todos los elementos y aspectos del plan han de se coherentes y compatibles entre sí.

 Consideraciones previas:
- Su papel dentro de la planificación general: el plan de marketing forma parte del plan de la empresa. Está coordinado o subordinado a éste. Hay que analizar que aspectos del plan general va a condicionar al plan de marketing. Se negocian presupuestos con eldepartamento financiero y otros temas con otros departamentos de la empresa. Hay que analizar que factores del plan general van a limitar al de marketing.
- Duración del plan: puede ser semestral, anual o de varios años. En general suele ser anual  Plan de marketing operativo. Un plan a varios años va a ser diferente al que dura un año o menos (mensual, cuatrimestral…). Su duración específica,los recursos, decisiones…
- Responsable de su elaboración: la figura del responsable es imprescindible, ya que en su caso las tareas no se llevarían a cabo. Cada acción, cada objetivo va a tener una responsabilidad.

2.3. RELACIÓN CON EL RESTO DE LA EMPRESA
Normalmente se realiza un resumen global que se incluye en el cuadro de mando de la Dirección General.
El plan requiere apoyo ycolaboración de todos los demás departamentos de la empresa:
Departamento administrativo: previsión de costes
Departamento de fabricación: nuevos envases, …
Departamento financiero: aprobación de presupuestos
Tras la aprobación del plan se redacta un programa de su planificación  calendario de las acciones a emprender. Ello facilita la actuación de los diferentes departamentos y el control....