Comercializacion

lA DISTRIBUCIÓN
7.1. Introducción
En el sistema económico en el cuál nos movemos la mayor parte de los fabricantes vende sus productos
por medio de distribuidores o intermediarios, siendo muy especial el caso en el que tratan de hacer llegar
sus artículos directamente a los consumidores finales.
Comenzaremos el capítulo reflexionando sobre las razones que tienen los fabricantes paracontratar
intermediarios, para lo cual nos será de gran ayuda comprender las funciones que desempeña la
administración.
A continuación definiremos los principales tipos de distribuidores que operan en los mercados.
Trataremos de comprender, cómo las compañías definen estrategias para seleccionar el canal idóneo que
les permita llevar sus mercancías hasta los compradores finales.
Por últimotrataremos el concepto de la Distribución Física de los productos.
7.1.1. Razones para el uso de intermediarios
Los intermediarios son necesarios para permitir que la oferta y la demanda se encuentren.
El empresario recurre a los diversos canales de distribución debido a la imposibilidad de asumir él mismo
enteramente las tareas y las funciones que suponen las relaciones de intercambio conforme a lasexpectativas de los compradores potenciales.
En nuestro caso consideramos que componen un canal de distribución, todos aquellos intermediarios que
compran y venden por su propia cuenta, de esta forma los diferenciamos de los agentes que trabajan en
régimen de comisión.
Las decisiones de comerciar directamente o a través de revendedores es una de las más básicas y el
acierto en la misma debeinfluir positivamente sobre el funcionamiento de la empresa.
Los sistemas mixtos, distribución propia y ajena ala vez, también pueden funcionar, aunque suele ser
motivo de no pocos conflictos entre los canales.
Cuando se emplean intermediarios, la empresa siente una pérdida de control sobre algunos elementos del
proceso de comercialización, ya que se les encomienda una parte de las funcionesque la propia empresa
podría ejercer.
Varias son las razones por las que la empresa acepta esta situación:(1).
- Falta de recursos financieros suficientes para crear una red de distribución completa y directa.
- Economías en la gestión de venta: según el tipo de producto, puede resultar mucho más económico
utilizar distribuidores ajenos a la empresa ya establecidos.
- Menos rentabilidad de lainversión: puede resultar más rentable la inversión en otros aspectos del
negocio que en la distribución.
- Mayor elasticidad regional y local y mayor capilaridad y penetración, ya que permite redes de
distribución muy amplias.
-Menor experiencia en las funciones de intermediarios que los distribuidores ya establecidos.

7.1.2. Funciones encomendadas a la distribución
Los circuitos dedistribución desempeñan cierto número de tareas necesarias para el ejercicio del
intercambio.
- Reduce las disparidades que se producen entre los lugares, los momentos y los modos de fabricación y
de consumo, dando utilidades de lugar, tiempo y estado que justifican el valor añadido de la distribución.

- De una forma concreta la distribución cumple varias funciones.
a) Transporte: se refiere almovimiento de las mercancías desde el lugar de fabricación al lugar de
consumo.
b) Adecuación: Mediante esta función se forman conjuntos de productos especializados y/o
complementarios a las necesidades del consumidor.
c) Participación: toda actividad dirigida a poner los productos en los tamaños que corresponden a las
necesidades de los clientes y usuarios.
d) Almacenaje: asegura el enlaceentre el momento de la fabricación y el de la compra o de la utilización.
e) Información: mediante esta actividad el fabricante puede mejorar el conocimiento de las necesidades
del mercado y de los términos del intercambio.

f) Economías de escala: esto lo consigue la distribución cuando agrupa la oferta de varias empresas.
g) Mejor combinación de oferta: siguiendo con el razonamiento...