Como Crear Una Marca
Páginas: 7 (1502 palabras)
Publicado: 17 de junio de 2012
El proceso de crear una marca
Cada vez es más difícil crear una marca fuerte: menos presupuesto para marketing y muchas más marcas y modos de comunicarlas. Para destacarse, una empresa debe olvidar la intuición y hacer un análisis riguroso de la eficacia de su marca.
|Código 808 |
Los marketineros confían mucho en la intuición, pero una marca no se crea con intuición sino con datosconcretos. La clave para forjar marcas científicamente está en combinar una buena segmentación de mercado con una buena comprensión de los consumidores y de la identidad de la marca. Ésa es la tesis de un trabajo de Nora A. Aufreiter, David Elzinga y Jonathan W. Gordon publicado por McKinsey Quarterly.
Destacarse sin distraer enormes cantidades de dinero exige a las empresas actuar coninteligencia cada vez mayor en la creación de marca. Durante la década del '90 los marketineros gastaron fortunas y muchos descubrieron más tarde que más no siempre es mejor. Los esfuerzos promocionales de algunas empresas eran indiscriminados y se concentraban en aspectos de la marca que no modificaban los hábitos de compra de los consumidores. Otros no advirtieron cambios en las preferencias de losconsumidores o nuevos segmentos de mercado en gestación.
Ahora, algunas empresas comienzan a crear sus marcas más científicamente, y al hacerlo, empujan las fronteras del marketing cada vez más lejos. La clave está en combinar una inteligente y visionaria segmentación del mercado con una comprensión más precisa de las necesidades de los clientes y de la identidad de la marca. La riqueza de informaciónsobre los clientes y sus patrones de compra (obtenidas al estudiar desde los programas de lealtad hasta las visitas en Internet) y la disponibilidad de herramientas sofisticadas y accesibles permiten acometer esas tareas con más precisión que nunca.
Es cierto que ni las más avanzadas técnicas cuantitativas pueden salvar marcas cuyas proposiciones de valor se han quedado rezagadas frente a suscompetidoras. Y que adoptar nuevas metodologías siempre tiene sus riesgos.
Los segmentos de mañana, hoy
Lo primero que hay que hacer es analizar profundamente el potencial de ganancias a largo plazo que presenta cada segmento consumidor; de lo contrario, se puede hacer un esfuerzo descomunal para llevar marcas a segmentos que no garantizan la inversión. Si bien es cierto que ningún buengerente de marca ignora los cambios que se están gestando, por lo general basan su plan de segmentación en condiciones actuales, como tamaño, ingreso, edad y etnia de los diversos grupos poblacionales.
Si bien la segmentación tradicional ayuda, un esfuerzo de marketing basado en ella corre el riesgo de llevar a la compañía en busca de grupos con poco potencial de largo plazo. Las empresas deindumentaria, por ejemplo, corren tras el segmento adolescente, tan pendiente siempre de la moda. Pero ahora que los adolescentes forman un grupo demográfico en declinación en muchas economías occidentales, los resultados de los esfuerzos por satisfacer a esos clientes necesariamente van a contraerse.
Para decidir cuándo es hora de repensar un segmento los marketineros no necesitan la bola de cristal; sólodeben observar las tendencias en desarrollo, y deducir cómo los cambios van a afectar un segmento y evaluar su impacto en la rentabilidad futura.
Detectar tendencias
Ganar la carrera en un segmento cualquiera es mucho más fácil si avanzamos impulsados por el viento de una fuerte tendencia. Las grandes transformaciones - como los cambios en los hábitos dietarios o el envejecimiento de lapoblación - pueden ser amigas del marketinero, pero sólo si son identificadas a tiempo y aprovechadas.
Seguir el dinero
Una vez que los marketineros han detectado una tendencia significativa, el siguiente desafío será determinar su probable impacto en el paisaje del consumidor y la probable rentabilidad de los segmentos resultantes. Las que crecen con mayor rapidez pueden no ser las más...
Cada vez es más difícil crear una marca fuerte: menos presupuesto para marketing y muchas más marcas y modos de comunicarlas. Para destacarse, una empresa debe olvidar la intuición y hacer un análisis riguroso de la eficacia de su marca.
|Código 808 |
Los marketineros confían mucho en la intuición, pero una marca no se crea con intuición sino con datosconcretos. La clave para forjar marcas científicamente está en combinar una buena segmentación de mercado con una buena comprensión de los consumidores y de la identidad de la marca. Ésa es la tesis de un trabajo de Nora A. Aufreiter, David Elzinga y Jonathan W. Gordon publicado por McKinsey Quarterly.
Destacarse sin distraer enormes cantidades de dinero exige a las empresas actuar coninteligencia cada vez mayor en la creación de marca. Durante la década del '90 los marketineros gastaron fortunas y muchos descubrieron más tarde que más no siempre es mejor. Los esfuerzos promocionales de algunas empresas eran indiscriminados y se concentraban en aspectos de la marca que no modificaban los hábitos de compra de los consumidores. Otros no advirtieron cambios en las preferencias de losconsumidores o nuevos segmentos de mercado en gestación.
Ahora, algunas empresas comienzan a crear sus marcas más científicamente, y al hacerlo, empujan las fronteras del marketing cada vez más lejos. La clave está en combinar una inteligente y visionaria segmentación del mercado con una comprensión más precisa de las necesidades de los clientes y de la identidad de la marca. La riqueza de informaciónsobre los clientes y sus patrones de compra (obtenidas al estudiar desde los programas de lealtad hasta las visitas en Internet) y la disponibilidad de herramientas sofisticadas y accesibles permiten acometer esas tareas con más precisión que nunca.
Es cierto que ni las más avanzadas técnicas cuantitativas pueden salvar marcas cuyas proposiciones de valor se han quedado rezagadas frente a suscompetidoras. Y que adoptar nuevas metodologías siempre tiene sus riesgos.
Los segmentos de mañana, hoy
Lo primero que hay que hacer es analizar profundamente el potencial de ganancias a largo plazo que presenta cada segmento consumidor; de lo contrario, se puede hacer un esfuerzo descomunal para llevar marcas a segmentos que no garantizan la inversión. Si bien es cierto que ningún buengerente de marca ignora los cambios que se están gestando, por lo general basan su plan de segmentación en condiciones actuales, como tamaño, ingreso, edad y etnia de los diversos grupos poblacionales.
Si bien la segmentación tradicional ayuda, un esfuerzo de marketing basado en ella corre el riesgo de llevar a la compañía en busca de grupos con poco potencial de largo plazo. Las empresas deindumentaria, por ejemplo, corren tras el segmento adolescente, tan pendiente siempre de la moda. Pero ahora que los adolescentes forman un grupo demográfico en declinación en muchas economías occidentales, los resultados de los esfuerzos por satisfacer a esos clientes necesariamente van a contraerse.
Para decidir cuándo es hora de repensar un segmento los marketineros no necesitan la bola de cristal; sólodeben observar las tendencias en desarrollo, y deducir cómo los cambios van a afectar un segmento y evaluar su impacto en la rentabilidad futura.
Detectar tendencias
Ganar la carrera en un segmento cualquiera es mucho más fácil si avanzamos impulsados por el viento de una fuerte tendencia. Las grandes transformaciones - como los cambios en los hábitos dietarios o el envejecimiento de lapoblación - pueden ser amigas del marketinero, pero sólo si son identificadas a tiempo y aprovechadas.
Seguir el dinero
Una vez que los marketineros han detectado una tendencia significativa, el siguiente desafío será determinar su probable impacto en el paisaje del consumidor y la probable rentabilidad de los segmentos resultantes. Las que crecen con mayor rapidez pueden no ser las más...
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