Como hacer un cuerpo de texto

CUERPO DE TEXTO

El cuerpo de texto. Eso que “nadie” lee,

Todos lo dicen: la gente no lee. Lee el titular siempre que sea un mazazo y le hayas dado con él entre ceja y ceja. Pero, ¿ese montón de palabras? Ni bajo tortura.

Y, sin embargo, los redactores seguimos escribiendo cuerpos de texto. ¿Somos masoquistas?

Es verdad que en los anuncios cada vez hay menos cuerpos de texto o“bodycopies” o “copys”, que todo esto vale para nombrarlos. Pero no es porque la gente no los lea o porque al anunciante no le gusten porque “la gente no los lee”. Es porque la publicidad, como dijo hace poco en una entrevista Luis Bassat, presidente del Grupo Ogilvy en España, es cada vez más emocional. El mundo se divide en racional y emocional. Y, en publicidad, emocional quiere decir que no hay queconvencer con argumentos. Que hay que tirar de imágenes aspiracionales: imágenes que representan un mundo o un estilo a los que todo el mundo, o por lo menos el público objetivo, aspira.

Así que los argumentos, esas cosas con las que queremos llegar al cerebro del consumidor y que dan contenido a los cuerpos de texto, están a la baja. Se reservan para productos con unas funciones, característicaso ventajas muy particulares que hay que explicar, por lo menos mínimamente. Los productos de prestigio o status no los usan. Ahí, compras la marca y das por supuesta la función.

De hecho, en ciertos productos, la marca es el beneficio. ¿Qué se puede escribir en un anuncio para Louis Vuitton que diga más de lo que expresan ya estas dos palabras?

Pero sí que hay anuncios donde al lector leinteresan los detalles. Pueden ser los anuncios de maquinaria y herramientas, cosméticos, productos de limpieza, productos sanitarios (los que la ley dice que se pueden anunciar), productos tecnológicos y automóviles, principalmente.

El posible comprador quiere saber, para poder comparar, si una taladradora, tiene 1000 ó 1500 vatios de potencia. Si una crema facial lleva tal o cualingrediente. Si su móvil es 3G. Si su próximo televisor es LCD ó LED. Si su coche tiene ESP. Suelen ser, excepto en los casos de tecnología y automóviles, anuncios dedicados a lectores que saben lo que buscan.

Sobre estos dos últimos grupos de productos (tecnológicos y automóviles), personalmente creo que los cuerpos de texto no son realmente eficaces a la hora de estimular su compra. Sí cumplen unafunción, pero es la de ayudar a descartar. Es decir, como yo lo veo, sirven para impresionar al personal, para decirle “mira todo lo que tengo, todo lo que te doy por tu dinero”.

Si en el anuncio no se dice que incluye cierta tecnología que, en ese momento se considera imprescindible, el producto sale de nuestro ranking de preferencias. Pero eso no evita que el lector se informe por otras vías dequé producto le interesa comprar. Ningún anuncio va a lograr que un individuo vaya a la tienda y se lleve un televisor, un coche, ni siquiera un móvil, como quien se lleva unas cervezas.

Es una regla. Cuanto más sofisticado es el producto, más vueltas se le da a la compra y menos crédito a los anuncios. Para decidir, se compran revistas especializadas, se pregunta a los amigos que entiendenmás que nosotros y, por fin, se aburre a preguntas al vendedor.

Preguntas, por cierto, cuya respuesta tampoco estamos seguros de entender.

¿Qué es el Procesador AMD Athlon Neo MV 40 y en qué mejora a un ordenador HP? ¿Qué es o cómo funciona el ESP o Programa Electrónico de Estabilidad, de Mercedes-Benz? ¿Qué es el Ford Kinetic Design que, en los anuncios de Ford dicen que ayuda a “hacer quete vean”?. Seguramente, es el nuevo nombre del departamento de diseño de Ford. Algo que sólo saben los de Ford.

El lector medio no sabe nada de toda esa jerga. Y si saben algo, es que alguien en una tienda o en una revista se lo ha comentado. Pero el lector sí cree que cuantas más cosas y palabras en inglés aparezcan, más quiere eso decir que ese televisor, ordenador o coche tienen todo lo...