Compañia Embutidos

MASTER EN DIRECCIÓN Y GESTIÓN EMPRESARIAL 2012- 2013

PERIODO: PRIMERO

ASIGNATURA: DIRECCIÓN COMERCIAL I

PROFESOR: PROF. FERNANDO BARRANZUELA
PROF. CESAR ANTÚNEZ DE MAYOLO

TEMA: CASO: COMPAÑÍA DE EMBUTIDOS, CONSTRUYENDO UNA MARCA

PARTICIPANTE: ING. CRISTOPHER CANDAMO MINDREAU

PIURA, VIERNES 18 DE MAYO 2012

RESUMEN EJECUTIVO
COMPAÑÍA DE EMBUTIDOS: CONSTRUYENDO UNAMARCA

ANALISIS DEL MERCADO
¿Qué mercados existen?
En el año 2005 Steve Sears, el vicepresidente de mercadeo de la compañía Saxonville, asignó evaluar “la oportunidad italiana” a Ann Banks para desarrollar un producto nacional con la marca Vivio o como una nueva marca para que la compañía logre las ganancias fijadas para el año entrante, teniendo en cuenta las siguientes premisas:
*Saxonville, negocio familiar con 70 años y 1500 millones en el 2000.
* Embutidos frescos de cerdo: salchichas bratwurst, salchicha de desayuno y salchicha italiana Vivio, además de los productos de la marca.
* Desde 2004 salchichas bratwurst horizontales en ventas. Bishop indicó que se preparan al aire libre en parrilladas, dirigido a hombres con cerveza.
* Salchichas de desayuno ingresos pordebajo, eran el sexto lugar entre ocho marcas nacionales. Bishop indicó que no estan gastando lo suficiente para competir con los grandes participantes, además ahora se comen solo en ocasiones especiales (fin de semana).
* Salchichas italianas, crecimiento anual 9% 2004 y 15% en 2005; Vivio solo se ofrecia en 16% de grandes supermercados del país. Bishop indicó que la empresa entró con esteproducto en 2002 en el Noreste del país y los primeros seis meses se ofrecieron promociones y muestreo en tienda cada 2 meses, la alta gerencia estaba contenta por esto, pero no quería correr el riesgo de posicionar la marca y canibalizar las ventas de sus otros productos.
¿Cómo está segmentado el mercado?
* Las ventas de Saxonville hasta el año 2000 se distribuían de la siguiente manera:salchichas bratwurst (70% ingresos), salchicha de desayuno (20%) y salchicha italiana Vivio (5%), los productos de la marca son el otro 5%.
* El mercado estaba segmentado por tres tipos de consumidores principales de salchichas:
* Las salchichas bratwurst estaban consideradas como una comida casual orientada a amigos y familia, preparadas usualmente por varones en parrilla al aire libre. Elprecio era un 15% mas alto que las marca de la competencia y 20% mas alto que marcas de tienda.
* Las salchichas de desayuno, consumidas en los desayunos, cocinadas enun 75% por mujeres y 25% por varones, dirigidas a las amas de casa para preparar un desayuno en minutos. El precio era un 5% mas alto que las marcas de la competencia y un 12% mas alto que las marcas de tiendas.
* Lassalchichas italianas Vivio preparadas normalmente en cenas, dirigidas a las amas de casa con la percepción de usarla como ingrediente para que cualquier comida que lleve esta salchicha sea deliciosa. El posicionamiento que usó es la herencia italiana (familia). Los precios eran comparables con la competencia y con un precio sugerido al detalle 20% mas alto que las marcas de tiendas.

ANALISIS DELA COMPETENCIA
Qué competidores existen?
Entre algunas de las marcas que compiten con Vivio a nivel nacional se encuentran:
* Mama mía de Nueva York.
* Hertfordshire de Pensylvania.
* Paglia Brothers de Boston.
Cuál es su diferenciación?
* Mama mía de Nueva York:
Utiliza el posicionamiento de “autentica herencia italiana” lo cual es un ángulo implícito para Vivio.

*Hertfordshire de Pensylvania:
Tiene una tendencia de posicionamiento sustentando su marca por el hecho de ser local usando la frase: “Frescas y fabricadas localmente”.

* Paglia Brothers de Boston
Utiliza ambos aspectos para dar fuerza a su marca, por un lado tiene nombre italiano pero también aprovecha el hecho de ser fabricado localmente.

ANALISIS INTERNO
En que soy bueno?
La...