Compitiendo Por El Futuro

Los gerentes de las empresas exitosas están mas interesados en crear nuevos espacios competitivos que en posicionarse dentro su mercado existente. Su objetivo es transformar la industria en la que compiten, no transformar su empresa.
Hamel y Prahalad indican cómo lograr su “cuota de oportunidad” estableciendo “objetivos extendidos” (stretch goals) y construyendo sus “competencias centrales”(core competencies).
Las organizaciones líderes están trabajando en crear un nuevo mañana. Aquel que se comprometa a crear este nuevo futuro, recibirá grandes recompensas y satisfacciones.

Mas allá de la Reestructuración y la Reingeniería
Las grandes empresas de los años 80 (IBM, Caterpillar, Citicorp, Sears, etc) fueron casi aplastadas por los cambios tecnológicos, demográficos y regulatorios –así como por las gigantescas mejoras en productividad y calidad logradas por
competidores no tradicionales.
En respuesta a la falta de crecimiento y a los decrecientes márgenes de ganancia, las empresas dominantes han intentado mejorar a través de la reducción del tamaño (downsizing), reducción de costos fijos y rediseño de procesos. Este proceso ha sido traumático, costándole el empleo a milesde personas.
Aunque muchas de esas empresas pretenden culpar a la competencia extranjera, la realidad es que la alta gerencia se durmió – dejaron aumentar los costos fijos, se diversificaron hacia negocios no relacionados, etc.
La re-estructuración pocas veces produce mejoras. El downsizing lo que logra es arreglar los problemas viejos – no crea nuevos mercados.
La re-ingeniería, por otrolado, si ofrece esperanzas de mejorar, al eliminar trabajo innecesario, reducir ciclos de tiempo y mejorar la calidad. Pero para la mayoría de las empresas esto significa solo alcanzar a sus competidores, no mejorarlos.
Para crear un futuro exitoso, no basta con ser mas ágil y eficiente. Hay que reinventar la industria mediante la regeneración de su estrategia.
Las empresas que han transformado suindustria:
- Cambian las reglas del juego (como lo hizo Charles Schwab en el negocio de compra y venta de títulos y valores - brokerage)
- Re-dibujan las fronteras de la industria (como lo hizo Time
Warner acuñando el término “edutainment” – mezcla de educación y entretenimiento).
- Crean nuevas industrias (como lo hizo Apple con las computadoras personales).
Una empresa debe estar en lacapacidad de regenerarse a si misma. Los gerentes deben preguntarse cosas como: ¿ Quiénes
serán nuestros clientes en cinco años ? ¿ Quiénes serán nuestros competidores ? ¿ Qué habilidades necesitamos ? Las
respuestas a estas y otras preguntas similares deben ser muy distintas a las respuestas a los problemas actuales.
Para imaginar y crear el futuro, es necesario des-aprender el pasado, desarrollarla visión de futuro, crear una arquitectura
estratégica que ayude a identificar las competencias centrales necesarias para ser el líder, crear objetivos extendidos que
inspiren y actuar antes que sus competidores.

La Gerencia del Denominador
Para mejorar el retorno sobre la inversión (ROI) se puede aumentar el numerador (ingresos netos) o disminuir el denominador (inversión, activos netos,capital o empleados).
Disminuir el denominador (vendiendo activos o disminuyendo el número de empleados) es mucho mas fácil que aumentar el numerador (que implica tener un buen sentido de la oportunidad, entender los gustos del consumidor e invertir en el futuro).
Desafortunadamente hay abundancia de gerentes de denominador.

Competir por su cuota de oportunidad
Estamos ante el inicio de unarevolución en los campos de información, genética, materiales, ambiente y muchos otros.
Campos enteros como microbiótica y comunicaciones satelitales, ofrecen amplias oportunidades para quienes estén dispuestos a desafiar las reglas establecidas.
Las industrias tradicionales como ventas al detal, educación, publicación y transporte, no están a salvo tampoco. El futuro no será una simple...