Compradiccion

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En el capítulo tres del libro Compradicción, Martin Lindstorm justifica el comportamiento de los hombres a la hora de consumir, provocado por la neurona espejo.

En el 2004, cuando Steve Jobs, director ejecutivo, presidente de la junta directiva y cofundador de Apple, observó como los audífonos blancos habian remplazado los audífonos negros. Desde el punto de vista neurocientífico, este cambiorefleja la victoria de la región del cerebro asociado con la denomianada neurona espejo.

En 1992, el científico italiano Giacomo Rizzolati y un grupo de investigadores realizaron un estudio del cerebro en una especie de monos, centralizado en la región del cerebro llamada F5 o zona de premotrocidad. Los investigadores registaron actividad de las neuronas de esa zona premotriz, no solamentecuando los monos realizaban ciertos movimientos como agarrar una nuez, sino también cuando veían a otros monos hacer lo mismo. Este resultado fue considerado sorprendente por que generalmente las neuronas de las regiones premotrices del cerebro no responden al estímulo visual. El fenómeno fue dominado por Rizzolatti, neuronas espejo, en referencia a las neuronas que se activan cuando se realiza unaactividad y también cuando se observa la misma actividad.
Sin embargo, las neuronas espejo del mono no se disparaban al ver cualquier movimento, llamados aleatorios, como cruzar el comedor, realizado por otra macaco o hombre. Las neuronas espejo respondían únicamente a los denominados « ademanes dirigidos » es decir, las actividades en las cuales hay de por medio un objeto.

Las imágenes deresonancia magnética funcional y los electroencefalogramas de las regiones del cerebro humano en donde se piensa que están las neuronas espejo demuestran que el cerebro humano funciona de la misma manera que la del macaco. Imitamos la forma como las otras personas interactúan con los objetos, puesto que esas regiones se activan cuando alguien realiza una acción y también cuando ese mismoindividuo observa a otra persona realizar una acción. Como los monos, cuando vemos a otro hacer algo, nuestro cerebro reacciona como si en realidad fuéramos nosotros mismos los autores de esas actividades. De esa manera, estas neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos una persona feliz o hacemos una mueca de dolor cuando vemos a alguien sufriendo. También son las encargadas de la empatía.Estas neuronas no solo se activan cuando observamos el comportamiento de los demás sino también cuando leemos sobre lo que hace otra persona. En resumen, repetimos en la mente todas las acciones que observamos o sobre las cuales leemos.

La científica Tania Singer hizo imágenes cerebrales en momentos en que los sujetos del estudio observan a otra personas experimentar dolor físico,y constató quese activan en ellos las regiones del cerebro relacionados con el dolor. La simple observación del dolor de otro hace que una persona sienta el dolor como propio. Pero las neuronas espejo operan también cuando ocurre lo contrario, es decir cuando sentimos placer por la mala suerte de otros. Singer y sus colegas monstraron un video de un juego en el cual algunos jugadores hacían trampa y otrosrespetaban las reglas. Después, los sujetos veían como algunos de los jugadores - tramposos o no - recibían un choque eléctrico. Por la neurona espejo, las regiones relacionadas con el dolor del cerebro, tanto de los hombres como de las mujeres que participaban del estudio, se activaban con empatía cuando los jugadores rectos recibían el choque. Pero cuando los tramposos recibían el choque, elcerebro de los hombres mostraba menos empatía y el centro de las gratificaciones se encendía, en cambio las mujeres mantenían un nivel apreciable de empatía en ambos casos. Todos tendemos a compadecernos cuando las personas buenas sufren, pero, de acuerdo al mencionado estudio, cuando las personas malas sufren, los hombres experimentan un cierto grado de placer.

Steve Jobs observó un ejemplo del...
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