comunciacion institucional

La comunicación institucional



Las instituciones públicas, en general, no tienen acciones en la Bolsa de Valores, ni accionistas a quienes dar dividendos al final del año, tiene algo mucho peor. Tienen sus más preciados recursos en un Banco Imaginario, y sus acciones (la confianza) valen lo que la gente cree que valen; y a pesar de no tener que dar dividendos al final del año, ensituaciones de crisis, la gente se comporta como si la hubieran estafado. Sus acciones no se devalúan con los cambios en el precio del petróleo, pero se devalúan más rápido en situaciones de duda. Si se puede hacer la comparación, los valores depositados por la institución, sólo dependen de la imagen que cada ciudadano tenga de ella y de lo que la opinión pública piense en general. Si un Banco sedesfinancia en una crisis, es porque la gente se toma el tiempo para ir a retirar el dinero de sus arcas, en el caso dela institución, basta con que la persona abra la boca y exprese una opinión crítica. La confianza puede desvanecerse más rápido que el dinero. La comunicación institucional es el arte de administrar los activos de un Banco Imaginario, el Banco de la Confianza. Sus materiales de trabajoson las actividades institucionales y palabras que producen imágenes sobre la naturaleza y funciones de la institución.

La primera tarea de la comunicación institucional es diseñar y comunicar el discurso institucional. Construir un discurso institucional es una tarea de toda la institución, es una labor colectiva en tanto el discurso es un hilo conductor de la trama de relaciones yacciones de la institución. El Discurso Institucional es un relato que expresa y difunde la naturaleza, funciones, vicisitudes de la organización, así como su visión de largo plazo. El objetivo del Discurso institucional es comunicar  un relato sobre el discurrir de la institución en un contexto particular en el que intentará dejar su huella. O bien, intenta grabar su imagen.

En los destinatariosdel discurso. La virtud del discurso es que le ofrece a la institución la oportunidad y la posibilidad de definir la orientación de ese hilo conductor, aunque podría ser otro distinto.

El hilo conductor del discurso está marcado, ligado o entreverado con dos aspectos concretos: el contexto (su realidad y coyuntura) y los destinatarios (su sistema simbólico y sus marcos mentales). Cuando elcontenido de un mensaje (lo que hace la institución) tiene una alta condensación técnica o es percibido como tal, el posible efecto de ese mensaje o su dimensión perlocutoria se vecomprometida de entrada. Ya sea por la estructura del mensaje (que incluye las condiciones de producción del mensaje), ya sea por la incapacidad de los públicos para descifrar su contenido (que incluye sus característicassocioeconómicas y sus marcos mentales).Una forma de abordar este problema que podríamos resumir como densidad-comprensión es referirnos al concepto de metáfora institucional. La metáfora tiene una fuerza inusitada en todas las culturas, se alimenta de experiencias ancestrales pero además se actualizan constantemente, son retrógradas y actuales al mismo tiempo. Partimos de dos tesis cognitivas,según los aporte de Lakoff/Johnson (2007)

La existencia de esta red afecta a las representaciones internas, a la visión del mundo que tiene el hablante. Estas tesis nos indican por un lado que, si existe la posibilidad de crear un conjunto de metáforas institucionales que impregnen el lenguaje cotidiano se estaría trabajando en la línea de construir una red de sentido que articule los patronesculturales de la gente con los aportes de la institución en la materia de su área de trabajo. Por otro lado estos conceptos anuncian un resultado (a comprobar) que apunta a la transformación de las representaciones internas de la gente y por tanto sus estructuras cognitivas y prácticas sobre la cuestión de referencia o la actividad vital a la cual, la institución se aplica

Las metáforas...