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Definiendo los medios de comunicación

Con el aumento de la importancia hacia los medios de comunicación sociales y relaciones públicas que se gestionan en línea, logramos ver que las empresas tienden a modificar sus presupuestos, informes e inversiones que colocan en ellos.
Todo esto reflejado en el análisis los sitios web más visitados por las personas, en los que pasan la mayor cantidad desu tiempo. Esta tendencia va dirigida hacia una revisión de las inversiones en los tres campos principales de los medios: El ganado, el propio y el pagado. Cada uno ofrece formas distintas para influenciar en la decisión del consumidor. Ninguna de estas categorías es nueva, pero lo que si es nuevo es la creciente importancia que se le da a los medios ganados y propios, a pesar de que el mediopagado siempre ha dominado en el pasado.
Este es un paso positivo, ya que plantea cuestiones que buscan medir, de mejor manera, los rendimientos de los medios de comunicación sociales y establecer la inversión en el nivel adecuado. Mi opinión sobre la intersección entre estos campos se ilustra en el siguiente diagrama:

Los principales tipos de medios son los siguientes:
1. Pagados: Son los mássimples. Los medios de comunicación pagados o comprados son los que tienen una inversión determinada para solventar visitas, alcances, búsquedas, visualización en redes de publicidad o marketing de afiliados. La publicidad en medios tradicionales como avisos impresos o televisivos sigue siendo importante para la contabilidad en la mayoría de los medios de comunicación.2. Ganados: Tradicionalmente, los medios de comunicación ganados se refiere a toda la publicidad generada a través de las relaciones públicas invertida en la selección de personalidades influyentes, para aumentar la conciencia de una marca. Por supuesto que sigue siendo una inversión. Los medios de comunicación ganados también incluyen la publicidad boca a boca que puede ser estimulada a través de los medios de comunicación demarketing viral y social, e incluye conversaciones en redes sociales, blogs, entre otras. Es útil pensar en los medios de comunicación ganados como la alianza desarrollada a través de los diferentes tipos de socios tales como editores, bloggers y otras personalidades que puedan influir al cliente. Piense en ellos como diferentes formas de conversación que ocurren tanto online como offline.3. Propios: Se trata de los medios de comunicación que forman propiedad de la marca. Esto incluye su página web; blogs; presencia en Facebook, Twitter, LinkedIn; entre otros. Estos pueden incluir folletos o tiendas detallistas virtuales.
Se puede apreciar en el diagrama anterior que existe una superposición entre los diferentes tipos de medios. Es importante tener en cuenta esto, ya que el logrode esta superposición requiere la integración de las campañas publicitarias en los diversos medios en los que se presente.
La comunicación en el Marketing
La razón de esta dependencia estriba en que la comunicación es un ingrediente orgánico de todas las relaciones, y como cualquier otro elemento de las relaciones sólo tiene sentido y significado en términos de las relaciones que la originan, a lascuales integra y a la vez influye (O’Sullivan, 1997); sirviendo para crear y/o incrementar la credibilidad a través de los mensajes, así como la posibilidad de llegar a los mercados seleccionados como metas.
La organización de la comunicación, como función del marketing tiene por objetivo, producir el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores, a través de losdiferentes flujos de comunicación.
Flujos de comunicación en mercado
Fuente: Adaptado de LAMBIN (1995)
Se define así la comunicación como un proceso de puesta de conocimientos a los que todos los sectores tienen derecho, que debe abrir oportunidades, tanto individual como colectivamente (Mayobre, 1997).
Para ello las organizaciones deben desarrollar un proceso de comunicación de mercadotecnia,...