Comunicación Corporativa

MARCO TEÓRICO

1. Comunicación Corporativa

Van Riel (1998) define a la comunicación corporativa como “un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, esta armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende”.11
Además,resume las responsabilidades centrales de la comunicación corporativa en tres puntos:

A. Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no-funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción estrategia-imagen-identidad.

B. Impulsar el perfil de la empresa tras la marca.

C. Indicar quien debe hacer que tarea en el campo de lacomunicación para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisiones. El mismo autor describe las tres formas principales de la comunicación corporativas:

La comunicación de marketing, la cual cubre la publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el patrocinio, las ventas personales y otros;
La comunicación organizativa conformada por lasrelaciones con otras empresas, relaciones con inversores, comunicación con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa y la comunicación interna y, por último,
la comunicación de dirección, la cual es generada y utilizada por los gerentes, mandos intermedios y los ayudantes de dirección para desarrollar una visión compartida de la empresa dentro de la organización, establecer y mantener laconfianza hacia el liderazgo de las organizaciones, iniciar y direccionar los procesos de cambio y dar poder y motivación a los colaboradores.

Por otra parte, la identidad y la imagen son dos conceptos centrales de la comunicación corporativa. Van Riel los define de la siguiente forma: “La identidad corporativa incluye todas las formas de expresión (simbolismo, comunicación y comportamiento) por mediode los cuales una organización revela su personalidad”12. La imagen, por su parte, “es el conjunto de significados por los

que un objeto es conocido, y a través del cual la gente lo describe, relaciona y recuerda.

Es decir, el resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de una persona sobre un objeto {…} La imagen corporativa refleja la identidadde una organización. La buena o mala reputación de una organización se determina, en gran parte, por las señales que emite sobre su naturaleza”13.
Es necesario, en una organización, que todos los planes de comunicación corporativa se engloben dentro de una estrategia que unifique la identidad y evite una imagen fragmentada o contradictoria en los públicos objetivo. Para esto, cada una de lasáreas funcionales de una organización o departamentos deben coordinarse a través de los Puntos de Partida Común (PPC) de los procesos de comunicación, propuestos por Van Riel, en los cuales se indican cuales son los valores centrales que pueden usarse como base para una traducción clara y consecuente de la comunicación corporativa y su política.

Como se menciono anteriormente, la comunicacióninterna es parte fundamental y complementaria de la comunicación organizacional, pues por medio de ella se logra crear un sentimiento de pertenencia, integración y satisfacción que ayudan a lograr los objetivos de cualquier organización por medio de un incremento en la productividad de las labores, un mejoramiento del clima institucional y una mejor calidad de vida de los colaboradores.

2.Comunicación interna

Para José Pinuel Raigada (1997), la comunicación al interior de una empresa o institución es consustancial con la organización: sin ella no existiría; es decir, la planificación de una política de comunicación interna es comprometerse a llevar a cabo una mediación que actúa, no solo sobre la comprensión o inteligibilidad de la organización misma, sino también sobre su propio...