Comunicación integral

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SEMIÓNTICA DE LA PUBLICIDAD
La semiótica es, ante todo, una relación concreta con el sentido. Puede tratarse de un texto pero también de cualquier otro tipo de manifestación significante: un logotipo, un film...
Los "objetos de sentido" son las únicas realidades de las que la semiótica se ocupa. Dichos objetos constituyen el punto de partida y el punto de anclaje de su práctica. El contexto enel que aparecen los objetos de sentido se tomará en consideración a partir del momento en que él mismo se aborde como un objeto de sentido, como un "texto".
La semiótica adopta una posición clara al delimitar de entrada su campo de investigación. No niega la existencia de un contexto sino que dice que no puede ni debe intervenir más que si dicho contexto se aborda como si se tratara de un"texto".
La semiótica se define por el campo de investigación que le pertenece: los lenguajes -todos los lenguajes- y las prácticas significantes, que son esencialmente prácticas sociales.
I. Nomenclatura
Un manifiesto publicitario es un conjunto organizado de imágenes y proposiciones que se identifican fácilmente como “de la publicidad” en virtud de un código no ambiguo de reconocimientos. Estemanifiesto nos remite a un referente a un producto, un servicio, una marca, una institución determinada o dicho de otro modo un referente.
Este manifiesto se comporta como fuente emisora de mensajes que emanan del texto, de la imagen o conjuntamente de ambos. Si se clasifican los mensajes según los diferentes órdenes a los que pertenecen en un manifiesto publicitario se encontrarán los siguientesmensajes:
1.- Mensajes que dependen del código formal de reconocimiento del género; se trata de mensajes de identidad publicitaria de la información.
2.- Mensajes que dependen del plano de la denotación: son los diferentes mensajes informativos inscritos en el texto y en la imagen.
3.- Mensajes que dependen del plano de la connotación: son los diferentes mensajes predicativos adicionales,inferibles del plano de la denotación y que dan acceso al plano de la significación.
De esta clasificación general se puede desprender tendencias hacia distintos planos:
1.- Plano de la identidad
a. El mensaje de pertenencia al género corresponde a la emisión que se nos hace de aquello “frente a lo cual” nos encontramos, la publicidad. Es fundamental, pues está encargado de garantizar el reconocimientodel carácter publicitario de la información emitida; a través de él, la publicidad se significa objetivamente como tal.
2.- Plano de la denotación
b. El mensaje de referencia al emisor o mensaje de origen, asegura la identificación de los autores del manifiesto: mensajes de la signatura, ya sea de la entidad comercial responsable del mismo (agencia), o del[***] creador. Asegura una funciónidentificadora.
c. El mensaje escritural comprende el conjunto de las informaciones dadas por el texto lingüístico. Es parcial ( es sólo una parte de los mensajes emitidos) y facultativo ( puede no estar presente). Cumple una función semántica especial: fundamentar, favoreces o perfeccionar la inteligibilidad de la proposición publicitaria. Respecto a la imagen su roles determinativo y focal. Sufunción es de señalización selectiva de los destinatarios afectados.
d. El mensaje icónico coincide con lo perceptible de la imagen. Teóricamente reductible a la captación literal y elemental de lo que muestra., aunque también puede prestarse a un proceso de simbolización, pertenecerá según sea el caso a los mensajes son códigos o codificados. La imagen en los mensajes sin código cumple la función deinformar. En los mensajes codificados su función es la de significar: mediador obligado del sentido, intercesor del significado publicitario. De este modo el mensaje denotación se transforma en fuente del mensaje referencial de connotación.
e. En este mensaje de denotación hay que señalar dos mensajes que pueden emitirse por vía escritural o icónica:
3.- Plano de connotación
f. El mensaje de...
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