Comunicacion Capriotti

PRESENTACION DE LA VERSIÓN ONLINE
La presente versión online (casi 15 años después de su publicación impresa) de mi libro La Imagen de
Empresa. Estrategia para una comunicación integrada no es una actualización del libro anterior, sino
la versión original, la cual ya no está disponible en las librerías, y que por lo tanto, es de difícil acceso
para estudiantes, profesores o investigadores enel campo de la comunicación de las organizaciones.
Por esta razón, he decidido utilizar las nuevas tecnologías para hacer accesible a todos ellos dicha
obra, que es de consulta en muchos centros universitarios iberoamericanos.
Al realizar la nueva versión, he tenido la tentación de realizar algunas modificaciones y,
fundamentalmente, alguna actualización importante al texto original del año1992. Finalmente, me he
decantado por dejar el original tal cual fue concebido en su momento, para que pueda ser consultado,
valorado y juzgado en función de su aportación en el momento que fue escrito. Las modificaciones
realizadas son de carácter secundario: (a) el cambio del sistema de citas, que he adaptado al sistema
Harvard, más moderno y de más fácil lectura que el anterior, (b) lasupresión del prólogo y del último
capítulo (el Capítulo 15: un caso práctico), que no eran “propiedad” mía, y que por lo tanto, no se
incluyen en la presente versión online.

Paul Capriotti, septiembre de 2006

PRESENTACIÓN DEL ORIGINAL IMPRESO
Este libro es un enfoque de la Comunicación de las Organizaciones desde el punto de vista actual de
las Relaciones Públicas como "Administración dela Comunicación de la Organización". Sin
embargo, no se ha querido utilizar en el trabajo el término "Relaciones Públicas", tan manoseado y
Este libro fue publicado originalmente como:
Capriotti, Paul: La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación integrada, El Ateneo, Barcelona,
1992. ISBN: 84-604-4851-7

degradado desde diversos sectores, ya que podía inducir a interpretacionesparciales de los contenidos
expuestos. Por otra parte, no se ha querido limitar el "Público" del presente libro a los estudiantes,
profesionales o profesores de Relaciones Públicas, sino que va dirigido a todos aquellos a quienes

La presente versión online tiene los mismos contenidos, pero el sistema de citas es diferente, y no están el
prólogo ni el capítulo 15 (“Un caso práctico”), por locual, al ser citado, se recomienda referirse a esta versión
online de la siguiente manera:

importa y tienen responsabilidad sobre la Comunicación de la Empresa, en el afán de lograr una
mayor comprensión del fenómeno comunicativo de las organizaciones.

Capriotti, Paul: La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación integrada, El Ateneo, Barcelona,
1992, [versión online, 2006, enhttp://www.bidireccional.net].

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INTRODUCCIÓN

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CAPÍTULO 1

ENTRE LA TEORÍA Y LA PRÁCTICA
"No hay nada tan práctico como una buena teoría" (Kurt Lewin)

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La frase que da título a este capítulo resume el espíritu total del libro: la simbiosis entre teoría y
práctica, su mutua interdependencia y complementación.
La teoría es un elemento imprescindible encualquier rama del conocimiento, ya que ella sirve
para el análisis de los diferentes fenómenos que se presentan en situaciones concretas.
Sin embargo, en los últimos tiempos, ha sido denostada y dejada de lado en el ámbito de la
Comunicación de Empresa. ¿Por qué? Fundamentalmente, porque en la actualidad está de moda "ser
práctico", como en los años 70 lo fue "ser teórico". Actualmente se consideraque la experiencia
práctica es más importante que los conocimientos teóricos, pues estos no ayudan a solucionar las
situaciones reales que se presentan. Pero, ¿qué hubiera sido de la publicidad sin el psicoanálisis?.
Thayer (1975: 23) plantea dos razones que dan origen al escepticismo sobre la teoría: a) La
formulación de teorías endebles, sin suficiente fundamento y que no responden a los...