Concepto y dimensiones del producto

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TEMA 9: CONCEPTO Y DIMENSIONES DEL PRODUCTO

1. LA DIRECCIÓN DEL PRODUCTO: FINES Y FUNCIONES
El Producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental, ya que es necesario para estimular la demanda del mismo a fin de que la acción comercial sea efectiva.
La política de producto constituye unpunto de partida de la estrategia comercial cuya finalidad es proporcionar aquel producto que se adapte a las necesidades de los consumidores. Las decisiones sobre el producto son a largo plazo, en cuanto tienen periodos de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante un tiempo y comprometen en gran medida a la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.
El tipo de decisionessobre el producto varía según el nivel directivo al que se toman:
Nivel directivo | Decisiones |
Presidente | -Composición de la cartera de productos-Adquisiciones y fusiones |
Director de división | -Cartera de productos (nº de líneas y composición de las mismas)-Asignación de recursos a las distintas líneasPosicionamiento de los productos actuales-Diseño y desarrollo de nuevosproductos-Retirada de productos |
Director de línea de productos | -Posicionamiento de la línea de productos-Profundidad de la línea de productos -Identificación de los segmentos objetivo-Coordinación de las estrategias de marketing de los productos de la línea-Modificación y cambios de productos-Retirada de productos |
Director de marca/producto | -Posicionamiento del producto o de lamarca-Identificación de los segmentos objetivos -Desarrollo de las estrategias de precio, distribución y promoción del producto o marca |

2. CONCEPTO DE PRODUCTO
2.1) Enfoques y dimensiones

El concepto del producto debe partir del planteamiento de dos preguntas fundamentales:

• ¿Qué es lo que vende la empresa?
• ¿En qué negocio está?

La definición de lo que vende una empresa y el negocio en elque está debe hacerse desde una perspectiva amplia. Por ejemplo Seat no solo vende automóviles sino medios de transporte, por lo tanto sus competidores serán todo aquél que fabrique medios de transporte ya sean públicos o privados; otro ejemplo, los bancos no sólo venden depósitos y créditos sino servicios relacionados con las necesidades financieras y por tanto, sus competidores serán todasaquellas entidades que los proporcionen (cajas de ahorros, otros bancos, compañías de seguro, sociedades mediadoras, empresas de información…).

El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:

Concepto centrado en el producto en sí mismo: Según el cual, el producto es la suma de características o atributos físicos.
Concepto centrado en las necesidadesdel consumidor: las personas compran los productos no por sí mismos sino por los problemas que resuelven (esta definición sigue el concepto actual de marketing).

El primer enfoque considera el marketing como una función subordinada a la producción, limitado a las actividades de ventas, mientras que el segundo, subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado. En palabras deCharles Revson, fundador de la empresa de cosmética Revson, “En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza”. Pero un producto no es sólo la suma de beneficios que reporta, sino una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño que constituyen el producto tangible (Kotler). Además es producto es también una serie de aspectos añadidos, como elservicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global.

De modo similar, según Levitt propone un concepto de producto total, siendo éste una combinación de tangibles e intangibles, y distingue:

* Producto genérico: “cosa” básica. Producto en sí mismo
* Producto esperado: Expectativas mínimas...
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