CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Conducta del consumidor.
La conducta del consumidor se ha analizado desde principios del siglo antepasado como un objeto de estudio de gran interés. Sin embargo, sólo a partir de la década de los sesentas se comienzan a realizar estudios ordenados destinados a evaluar las conductas subjetivas de compra de lo que se entiende por Comportamiento o Conducta del Consumidor. Dos definiciones explicanel concepto:


La conducta del consumidor puede ser definida como los procesos de toma de decisiones y las actividades físicas implicadas en la evaluación, adquisición, uso y disposición de bienes y servicios (Loundon y Della Bitta, 1993).


Por otra parte, la American Marketing Association la define como la interacción dinámica entre el afecto, la cognición, la conducta y lascircunstancias externas por las que los seres humanos conducen los aspectos del intercambio en sus vidas. (Peter y Olson, 1993).
La teoría de la conducta del consumidor parte de las preferencias de un individuo y tiene como objeto determinar qué elección realizará un consumidor entre los bienes que tiene disponible y dentro de los que puede adquirir con los recursos que dispone. En el análisis de laconducta del consumidor, la economía se basa en la premisa fundamental de que este tiende a elegir los bienes y servicios que más valora.
Utilidad y preferencia.
La teoría de la utilidad y preferencia, explica el comportamiento del consumidor, desde esta perspectiva se dice que la utilidad es la aptitud de un bien para satisfacer las necesidades. Así un bien es más útil en la medida quesatisfaga mejor una necesidad. La preferencia es la capacidad de los consumidores de poder elegir las combinaciones de bienes que le provoquen mayor bienestar. Esta teoría parte de varios supuestos:
1.
El ingreso del consumidor por unidad de tiempo es limitado.
2.
Las características del bien determinan su utilidad y por tanto afectan las decisiones del consumidor.
3.
El consumidor buscamaximizar su satisfacción total (utilidad total), y por tanto gasta todo su ingreso.
4.
El consumidor posee información perfecta, es decir, conoce los bienes (sus características y precios).
5.
El consumidor es racional, esto quiere decir que busca lograr sus objetivos, en este caso trata de alcanzar la mayor satisfacción posible.
6.
Los consumidores tienen preferencias sobre losbienes y servicios, esto es, dadas dos colecciones de bienes, un consumidor preferirá a una sobre la otra (también puede ser indiferente iinnddiiffeerreennttee indiferente entre ellas), si le dieran a escoger entre ambas.
La teoría económica del comportamiento del consumidor se topa con un problema importante (problema central de la teoría del consumidor), el cual es la imposibilidad decuantificar el grado de satisfacción o utilidad que el consumidor obtiene de los bienes. Es necesario mencionar que no existe una unidad de medida objetiva de la satisfacción y que este problema se ha enfrentado a través de dos enfoques distintos:

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