Confecciones

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Coordinación General y Edición del Proyecto Media Juan Carlos Alfeo Álvarez. Media Publicidad Contenidos María Isabel Reyes Moreno Diseño de Actividades Pedagógicas Antonio Cuadrado Esclapez Equipo Permanente de Media Diseño Gráfico. Miguel Ángel Sáez Hernández. Diseño de Actividades Flash. Inmaculada Bernal Fernández. Material de Apoyo. Cristina Ferreiro Villanueva. Fotografía. JaraCerrolaza. Guido Cortell. Patricia Merino. Juan Carlos Alfeo Álvarez. Programación. Servipinto S.L. Supervisión de Proyectos CNICE-MEC Francisco García García
El Proyecto MEDIA es una iniciativa del Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa (CNICE). Ministerio de Educación y Ciencia de España. Versión Web disponible en: http:// iris.cnice.mecd.es/media

Madrid, 2004 ISBN: 84-3693821 (6/2)

NOTA DEL EDITOR

El contenido de este volumen de 375 páginas, dedicado al mundo de la publicidad, recoge tan sólo los documentos de texto que componen cada uno de los temas de Media-Publicidad, con el fin de facilitar su lectura. Están ausentes, por tanto, las imágenes, sonidos, películas, actividades, anecdotarios, autoevaluadores, enlaces a Internet, simuladores, materialpedagógico de apoyo y el resto de recursos multimedia e interactivos que constituyen, junto con estos textos, el material en línea del Proyecto Media Por esta razón pueden aparecer en estas páginas referencias a recursos que no se encuentran incluidos en ellas. Para disponer de dichos recursos es preciso acceder a la URL del Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa (MEC) en la que seencuentran alojados:

http//:iris.cnice.mecd.es/media

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ÍNDICE DEL TEMA 6

Tema 6: ESTRATEGIA PUBLCITARIA. ............................................. 4 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 El briefing creativo. .......................................................... 4 Análisis del mensaje. ......................................................... 8 Expresión creativa: unconcepto, una idea. ................................11 Formatos publicitarios. ......................................................15 El eslogan. ....................................................................18 La información en publicidad. ...............................................21 Publicidad racional, emocional e instintiva..................................24 Publicidad subliminal.........................................................27 Condiciones de la ejecución creativa........................................30 Bibliografía..................................................................35

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TEMA 6: ESTRATEGIA PUBLCITARIA.

6.1

El briefing creativo.

Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciantepretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información. Ya sabes lo que es un briefing(5.4.). También sabes que la creatividad de la campaña se plantea como un proceso (5.10.) que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el documento que se conoce como briefing creativo, donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la obra. Se prepara a partir de dos fuentes: lainformación y recomendaciones proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo suministra al director creativo, al

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director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad. Los...
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