Construcción de la significación en el spot ojotas nike

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Construcción de la significación en el spot Ojotas Nike

RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo describir y explicar los sentidos del spot Ojotas Nike. Para ello, se ha utilizado el método de la semiótica greimasiana y de la semiótica tensiva. De esta manera, se concluyó en que el mencionado spot actualiza el “síndrome colonial” y presenta una visión modernista de lo andino.ABSTRAC
This research describes and explains the meanings of Nike sandals spot. For this, we used the method of classic semiotics and tensive semiotics. Thus, it was concluded that the mentioned spot updates the "colonial syndrome" and presents a modern vision of the Andes.

I. INTRODUCCIÓN
Ojotas Nike es un spot que fue producido por la agencia publicitaria Leo Burnett (Perú) para eldiario peruano de circulación nacional El Comercio y fue difundido por la televisión peruana de señal abierta en 2007, con la finalidad de vender fascículos sobre las marcas mundialmente más famosas titulados “Grandes casos empresariales”. Ahora, como suele ocurrir, el comercial se le puede encontrar en la memoria colectiva de la red: You Tube, exactamente enhttp://www.youtube.com/watch?v=y7gqbrdlugQ
Este spot dura un minuto y 20 segundos. En este tiempo, desarrolla una historia cuya sinopsis es: En un lugar muy alejado de los Andes, donde las mujeres juegan al fútbol, las turquesas van perdiendo por cinco goles a cero frente a las rojas. En el receso de medio tiempo, el entrenador de las turquesas pinta el isotipo de Nike en las ojotas de las jugadoras. Al volver al campo en el segundotiempo, las del otro equipo ven el isotipo de Nike y se intimidan.
¿Cómo es que Nike y otras marcas llegaron hasta ese pueblo tan alejado? Esta es la pregunta clave que se hace el narrador del spot. Y para saberlo, dice él, debes comprar los fascículos que publica El Comercio.
El spot Ojotas Nike es el objeto de estudio de esta investigación. Se le ha escogido no sólo porque recibióvarios premios internacionales sino, principalmente, porque se presta para un amplio análisis semiótico. Como fue grabado en Andahuaylillas (Quispicanchis, Cusco, Perú), cuya población conserva en parte características culturales propias, el comercial plantea una visión de lo andino y su relación con la modernidad, que son necesarios explicarlos.
Es en este texto que se busca descubrir ydescribir las estructuras semióticas básicas. Para ello, se plantea la siguiente pregunta: ¿Cómo se construye la significación en el spot Ojotas Nike?

II. METODOLOGÍA
Los análisis semióticos suelen caracterizarse por ser muy diversos, donde prima el disenso más que el consenso. Claro, esto se justifica ya que el sentido tiene múltiples posibilidades de acceso. Sin embargo, hay límites en lainterpretación. Así, asumimos ciertos principios fundamentales: Primero, “se pueden leer muchas cosas en un texto, pero no todas” (Blanco, 2009: 246). Y segundo, el sentido es inmanente, el “sentido de un texto se genera desde ‘dentro’ y no desde fuera” (Blanco, 2009: 247).
Para esta investigación, se han usado los métodos semióticos del estructuralismo clásico y de la semiótica tensiva. Esdecir, se recurrió al cuadrado semiótico, al programa narrativo, planteados por los semiólogos clásicos, y al esquema tensivo, propuesto por los modernos. Explicaremos brevemente cada uno de ellos.

El cuadrado semiótico
En el nivel profundo del plano del contenido de un discurso, las unidades mínimas de significación denominadas semas pueden establecer relaciones sintácticas. Estas relacionesse caracterizan por ser binarias, ya que sólo así los seres humanos entendemos el mundo y estructuramos el sentido.

“(…) el cerebro humano requiere del binarismo como de un operador básico para sus operaciones de inteligencia, o tal vez, porque la sociedad condiciona el aprendizaje, desde la tierna infancia, por parejas de nociones de palabras (…) el binarismo no es sólo una regla de...
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