Construcción De Marcas Una Forma De Competir Historia

almanaque 2006

Historia de la marca
Desde la antigüedad a la actualidad
MARIA NOEL VISCA

La marca no es algo de hoy, sino que tiene sus raíces en la antigüedad.
La marca vió envuelta su evolución durante los períodos históricos que
marcaron a la humanidad, producto de las necesidades de cada época,
sujeta a transformaciones políticas y económicas, y al desarrollo y evolución de las tecnologíasvenideras.
La marca ha hecho historia y tiene una historia que contarle.
Descubrirla es parte de nuestra historia.

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La marca en la Antigüedad
El origen de la marca se remonta al siglo V antes de Cristo, en el cual tanto
artesanos como mercaderes colocaban
sus marcas sobre los artículos producidos. Más de 6000 marcas de alfareros
(sigillas) han sido detectadas mediante
incesantesdescubrimientos arqueológicos. Estas “indicaban la localidad o el
nombre del alfarero, o se distinguían por
medio de signos caligráficos, figurativos
o abstractos”.1 Su finalidad radicaba en
la identificación, no de los productos y
de las mercancías, sino de los alfareros
(que manufacturaban las ánforas que
contenían vinos y aceites, y viajaban
desde y en la cuenca mediterránea hasta
Suecia y Noruega), y a loscomerciantes que exportaban estos productos. La
conveniencia de identificar, reconocer el
origen o el responsable de las exportaciones, era vital como consecuencia de
los frecuentes hurtos acaecidos en los
almacenes de los alfareros. Cuando tales productos eran recuperados no había

duda alguna de a quién pertenecían. Por
lo tanto su función era legal ante una
posible pérdida o reclamación.
La marca,pues, nació por una necesidad
práctica de identificación. [1]
La Edad Media
La Edad Media consiste en el período
comprendido entre el año 476 (s V) hasta la caída de Constantinopla en el año
1453 (s XV). En ella se identifican dos
períodos bien marcados que reciben el
nombre de la Baja Edad Media y la Alta
Edad Media. [2]
La Baja Edad media, caracterizada por el
creciente analfabetismo, decadenciadel
comercio y los grandes centros urbanos,
así como la desaparición de los mercados, una economía de supervivencia,
el empobrecimiento, el fuerte poderío
feudal y religioso, sumado al desarrollo
de una sociedad analfabeta e inculta,
potenció la comunicación puramente
visual: enseñas, divisas, insignias y blasones que en algunos casos se hallaban

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acompañados por lemas servíancomo
señas de identidad de las clases más
poderosas.
Si bien analfabeto e inculto, “el hombre
medieval estaba familiarizado con el uso
de símbolos y el empleo de elementos iconográficos que fueron hábilmente explotados por el poderío religioso, pero también por la nobleza feudal, y finalmente,
por los gremios y comerciantes.” 2
A partir del s IX se reinicia la actividad
mercantil, reactivándose lasferias y los
mercados. [3]
El s XII determina un punto de inflexión
y la aparición de la marca comercial.
El origen de la marca comercial con un
significado similar al actual se produce
como consecuencia del surgimiento del
sistema corporativo que genera la creación de los gremios artesanales. El sur-

gimiento de los gremios conlleva a la organización de la actividad artesanal, al
desarrollo deelementos identificativos y
se opone a la existencia de todo tipo de
competencia y el libre mercado. Reglamentariamente se exigía a la organización, la colocación de su marca corporativa sobre todos los objetos producidos a
modo de identificar a todos los productos de una misma asociación gremial, la
cual poseía el monopolio de las ventas,
y la invasión de su ámbito por parte de
otra corporación estabatotalmente prohibido. [4]
La marca de corporación tenía como
objetivo informar que el producto cumplía con las exigencias reglamentarias y
que la corporación respetaba el derecho
de las restantes. Además de la marca de
corporación, el producto incluía la marca

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vía la marca del mercader que permitía
identificar los productos robados de los
piratas”. 3 [5]

Marca del impresor A...