Contarto De Mercado

Desde que calificamos al contrato de merchandising como uno de finalidad publicitaria, aunque no se restringa solo a ello, no podemos prescindir de explicar lo que constituye su objeto.
Guiándonos por LORENZETTI, debemos diferenciar la publicidad materialmente considerada de la publicidad jurídicamente permitida. Y por ello podemos discutir si la publicidad se haya dentro de la libertad deexpresión o si se distingue de ella por su finalidad de lucro, pero no podemos discutir que si existe un derecho subjetivo a la publicidad. De esta manera puede ser objeto de restricciones legales y convencionales. Y por su naturaleza de derecho se distingue nítidamente del deber de informar.
La publicidad, entendida como comunicación comercial, se aplicaría como una herramienta perteneciente al áreade promoción; mientras que el merchandising, entendida como técnica que afecta a los atributos, tanto físicos o técnicos, como psicológicos o percibidos, del producto (esto es a la calidad, marca, envase, tamaño, color, estilo, reputación, etc.), se encontraría comprendida en el área de producto. Es decir el empresario actuaria sobre el producto con la finalidad de incorporar el aspecto de laimagen de la persona famosa de que se trate.
No obstante, hay que advertir que si bien ambas actividades se integran en el concepto de marketing, cada una de ellas se dirige a obtener el incremento de las ventas mediante un mecanismo bien diferenciado. Así, mediante la técnica de merchandising se persigue centrar la atención en el producto o servicio en si mismo con la finalidad de conseguir que elconsumidor lo identifique y diferencie respecto de otros productos o servicios similares. Desde este punto de vista, se genera un valor económico añadido al producto o servicio. Por consiguiente, la adquisición del producto o del servicio satisface tanto las necesidades que interesan al consumidor, como aquellas derivadas de su deseo de identificación con los valores que una marca, una creaciónintelectual o un aspecto de la imagen de una persona famosa es capaz de transmitir.
EL
CONTRATO DE MERCHANDISIG ELEMENTOS Y CARACTERES
Una vez determinada la actividad de merchandising y su papel en el trafico económico actual, nos ocuparemos del contrato que permite regular esta actividad. La doctrina nos ofrece las siguientes definiciones:
* Según LOBATO, el merchandising es un contratopor el cual el titular de un derecho-marca, propiedad intelectual o de la personalidad a otro, para al explotación del valor sugestivo de ese derecho, bien como medio publicitario o bien para su utilización como marca, a cambio de una contraprestación. Es decir se trata de un contrato en el cual se paga un precio por la utilización de un bien con selling power.
* Según MARTIN MUÑOZ, elmerchandising es un contrato por el que el titular de un signo o elemento de identificación, que goza de notoriedad y atractivo para el publico consiente, mediante precio, su utilización por un tercero como reclamo de productos o servicios de naturaleza colateral que intenta colocar en el mercado
* Para NAVAS NAVARRO, el contrato de merchandising es un concreto “negocio de cesión(o licencia) dederechos sobre una creación del espíritu, una marca, el nombre, la voz o la imagen de una persona para una modalidad especifica de explotación, cual es la promoción publicitaria o el embellecimiento estético mediante la asociación de los mismos a productos o servicios colaterales o secundarios.
El contrato de merchandising se puede definir también como el acuerdo mediante el cual una personadenominada licenciante o merchandiser, a cambio de una contraprestación, autoriza aun tercero denominado licenciatario, a utilizar un derecho que recae sobre sobre un bien inmaterial para distinguir, a través de la incorporación intrínseca de sus atributos, unos productos o servicios determinados durante un tiempo y en un espacio delimitados.
A partir de esta definición, es posible clasificar los tipos...