cosmologia

23/03/13

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PUBLICADO: 7/26/2010

En busca de una buena estrategia digital
Tener presencia en la web no es
tener una estrategia digital. Hay que
entender cómo las distintas
herramientas ofrecidas por internet
son eficientemente utilizadas para
lograr los objetivos de mercadeo.
"Internet es el presente, no el futuro". Esta
afirmación se repite a menudo, dado elimpacto y penetración que este medio
viene alcanzando. Según el último estudio
de Comscore, agencia de medición de
internet, a febrero de 2010 ya eran más de
diez millones los internautas activos en
Colombia, con un crecimiento de 36%
respecto al año anterior, que consumen en
promedio 22 horas por mes en la red. Y la tendencia viene en aumento.
Sin embargo, para muchos gerentes de mercadeoesto no parece ser tan evidente. Algunos siguen
ignorando el componente digital, razón por la cual, según lo indica Juan Carlos Samper, gerente de iNetwork, en promedio en Colombia se destina tan solo el 3% del presupuesto de medios a internet. Este
comportamiento reacio por parte de algunos, dice Samper, se debe al desconocimiento sobre la evolución
del consumidor, pues es difícil desorprender, no se deja invadir de publicidad, lee, ve y escucha solo lo
que le interesa, y es creador y juzgador de contenido en la red. "Que el gerente de mercadeo sea un
consumidor tradicional de periódico impreso y televisión no quiere decir que su público objetivo lo sea",
explica Samper.
Aunque otros sí reconocen su creciente importancia y han buscado la manera de tener una presencia, en
muchoscasos por no preguntarse por qué ni para qué lo hacen, no le sacan el mejor provecho. Su máximo
logro es tener una página web informativa y anunciar en periódicos on-line, como si se tratara de un
anuncio más en un medio impreso pero más barato, sin siquiera direccionar al consumidor hacia su
página. Recientemente, algunos más avanzados han abierto cuentas en Facebook y Twitter, pero, por logeneral, lo hacen no porque reconozcan el poder de las redes sociales para interactuar con el consumidor,
y direccionarlos a su sitio web, sino por moda.
La red le permite ampliar el alcance y acercarse más al consumidor gracias a la diversidad de aplicaciones
que ofrece el desarrollo de la Web 2.0, así como la complementariedad que existe entre unas y otras.
¿Cómo lograr entonces unaestrategia digital adecuada que dé resultados? Para Gregorio Márquez,
gerente general de ICCK, el primer paso es definir los objetivos que la empresa quiere lograr con los
internautas -fidelización, activación, posicionamiento, voz a voz, retroalimentación- y, de acuerdo con cada
uno de ellos, se debe diseñar el compendio de herramientas digitales o el mix digital que mejor se ajuste.
De esta manera,así como las empresas tradicionalmente buscan una mezcla ideal entre radio, televisión,
impresos, relaciones públicas y estrategias Bellow The Line para llegar al público objetivo, también deben
explorar una buena combinación de herramientas digitales que se complementen. Márquez explica cómo
distintos mecanismos pueden lograr diferentes objetivos de mercadeo. Por ejemplo, los anuncios en sitiosde internet están enfocados al posicionamiento de un nuevo producto y sirven a su vez para direccionar al
consumidor hacia la página de la empresa. Por otro lado, el método de anuncios Adwords, que se activa
según las palabras de búsqueda del consumidor en Google, funciona si se quiere una acción específica
por parte de este, como una compra de un tiquete aéreo, mientras que el mercadeo através del correo
electrónico personal es una forma de contacto directo y genera fidelización. Los juegos en línea, por su
parte, logran una prolongada exposición de la marca e interactúan con el consumidor para conocerlo mejor.
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Finalmente, la creación de un medio que hable de temas de interés de lo que la...