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FIJACION DEL PRECIO DE VENTA
La fijación del precio de venta es una labor permanente. La competencia de productos comparables, la sobrecapacidad de producción, el comercio minorista de masas, la mayor sensibilidad a los precios por parte de los consumidores y las tácticas agresivas de precios para penetrar el mercado son factores que afectan a la fijación de precios.
En comparación con loscambios en productos, publicidad o distribución, los cambios de precios se pueden hacer rápidamente y muchas veces se subestiman como oportunidad para incrementar las utilidades. Sin embargo, un rápido cambio en los precios no implica una fijación de precios aleatoria. Cobrar el precio correcto puede incrementar las utilidades rápidamente; así mismo, cobrar el precio equivocado puede reducir lasutilidades con idéntica rapidez.
La fijación de precios es un asunto complicado que debe guardar relación con muchos aspectos de un negocio. La fijación de precios tiene que ver con la oferta y la demanda en la industria, la percepción de los beneficios del producto por parte de los clientes, el entorno de competencia y los márgenes esperados de los distintos integrantes de los canales dedistribución.
Tradicionalmente, los contadores y el personal de finanzas fijan los precios mediante el método de costos más ganancia (cost- plus) que se examina en la sección 2, más adelante. La informacion de costos se deriva de un sistema contable sensato que se definió hace varios decenios cuando los gastos fijos de la empresa se podían asignar fácilmente a una gama limitada de productos, costoslaborales directos y materiales.
En la actualidad, las estrategias de fijación de precios tienen que combinar datos precisos provenientes de un sistema de costos basado en actividades, y datos flexibles provenientes de marketing.

¿Cuáles SON SUS METAS EN LA FIJACION DE PRECIOS?
Maximizar las utilidades
Desde la perspectiva de un economista, maximizar las utilidades es fijar un precio en unnivel que permita obtener la utilidad actual más alta posible. Sin embargo, la fijación de precios tendiente a elevar al máximo las utilidades a corto plazo, o cobrar lo que el mercado aguanta, podría disminuir sus oportunidades de obtener rendimientos óptimos a largo plazo.
La clave para maximizar las utilidades es fijar un precio lo bastante alto como para cubrir sus costos y obtener el máximoposible de ingresos, pero lo bastante bajo como para garantizar compras reincidentes, recomendación de sus productos y lealtad de los clientes.

Conseguir participación en el mercado
Su meta debe ser fijar el precio de su producto a un nivel tal que consiga una participación deseada en el mercado. Las empresas grandes, como Sears y Standard Oil, mantienen una política de participación en elmercado. Para seguir su ejemplo, tiene que analizar cuidadosamente como maneja los precios la competencia.
Si usted establece su política de participación en el mercado fijando su precio con base en la norma prevaleciente en la industria, es más probable que a su empresa le vaya bien en periodos económicos tanto buenos como malos. Una fijación d precios estable evita la guerra de precios y le permiteequiparar a la competencia, cosa que es necesaria cuando existen productos rivales similares o cuando el mercado es sensible al precio.
Desde luego, su política de fijación de precios también depende de otras consideraciones de marketing, como mejorar las características de su producto, sus servicios o la promoción. Por ejemplo, si ofrece un menor nivel de servicio que la competencia, su preciodebería ser más barato.
Obtener rendimiento sobre la inversión
Lo ideal es fijar un precio que le signifique un determinado rendimiento porcentual sobre la inversión o las ventas. Por ejemplo, algunas grandes firmas multinacionales tienen un objetivo de fijación de precios que consiste en un rendimiento del 20 por ciento sobre la inversión después de impuestos.

ALCANZAR LAS METAS DE FIJACION...