Creatividad aplicada a marcas

El cajón de herramientas necesarias para la construcción de marcas.

Construyendo Marcas.
(marcelo cosin)

Muchos dicen, y escriben, acerca del branding.
Hoy, intentaré, describir al menos, como se (crea) construye una marca.
Todavía hay profesionales del marketing y de las comunicaciones del marketing que confunden la marca con el nombre de la marca.
Simplemente para darle una referenciasemiológica, Alberto Wilensky, la predefine como “una gran máquina de producir significados”[1]. Wilensky, a continuación genera una imagen de la marca precisando que “la marca construye mundos”.
Podemos decir, entonces, que la creación de una marca proviene de una idea, un concepto, una creación imaginativa, que puede describirse de una manera sencilla pese a que, si es realmente una marca,contendrá una importante dosis de significados.

Herramientas.
Para un autor clásico como Andrea Semprini[2], previene que “…veremos que el rasgo más sobresaliente de la marca es su naturaleza comunicativa”. Esta simple advertencia nos coloca a los publicitarios (o más exactamente a los profesionales de las comunicaciones de marketing) frente a una responsabilidad mayor: redefinir nuestra tareacomo generadores de valor a las marcas, especialmente, a través de la comunicación.
Por lo tanto, y esta es la justificación, las herramientas para la construcción de marcas, pasan a ser, especialmente, las que generan significados (contenidos) al significante (la marca propiamente dicha).

¿Qué constituye (Wilensky) la promesa de la marca?

Nombre Identidad Personalidad

MARCA

SimbologíaPosicionamiento Discurso Marcacario

Estas son las variables interdependientes que integradas de una manera compleja constituyen y construyen el llamado valor de la marca.
Simultáneamente, estas mismas variables interdependientes, pueden ser vistas como herramientas integradas para edificar la marca.

Un ejemplo emblemático de marca: Off

La compañía Johnson Wax, empresa de origen familiar,con sede en Racing, a 130 millas al norte de la ciudad de Chicago, cuando aún la palabra Branding no figuraba en ningún manual ni apunte de marketing, creó, (construyó), una poderosa marca que cumple con todas las exigencias actuales de la creación de una marca.

Repelente Off es un caso histórico de excelencia en la construcción de marcas que nos puede orientar como modelo para otrosproductos.
Desde un punto de vista clásico se trata de un producto creado en base a orientación al mercado:
El problema: exponerse a la picadura de mosquitos, especialmente, al aire libre.
La promesa que debe construir la comunicación es: con esta “marca” los mosquitos no pican.
Esta promesa debe construirse con las siguientes herramientas creativas:
El nombre de la marca: Off (Fuera!!!). En inglésese nombre no sólo comunica la promesa sino que en términos eufónicos lo “dramatiza” y por lo tanto le da un valor superlativo.
Identidad de la marca: Lo que caracteriza la identidad de Off son sus atributos tangibles. Por supuesto, en primer término, la fuerza de su nombre: es corto, fácilmente recordable, de fuerte fonda. Son todos atributos del nombre de la marca que facilitan la identidad deOFF y lo más importante, fuertes definidores de valor. Además del nombre, sus atributos identificatorios son el color (naranja), el logo-iso y su clásico “visual device” del brazo con Off en el recipiente de cristal que demuestra la efectividad de la marca.
Personalidad de la marca: La clave de la personalidad de Off está dada por la intangibilidad de su principal atributo. Como algunas personas,Off necesita basar su personalidad en la credibilidad de su promesa, especialmente de la eficacia, de esa promesa. En el caso de esta marca no es poco el rol que juega la larga permanencia en el mercado. Off es uno de los casos en los que el nombre (Off) es sinónimo de la categoría. Off, en su personalidad se diferencia, de su primo hermano Raid y no recurre a la simbolización de “los enemigos” a...