Creatividad e Inteligencia

A 41
El concepto de creatividad
Evolución histórica
Marcial García López
Universidad de Málaga
Introcucción
omo ya escribí en otro lugar (García, 2004: 9), abordar de manera rigurosa
la creatividad publicitaria exige formular adecuadamente una dimensión
conceptual que no esté constreñida por los límites que marcan las rutinas
publicitarias, que acaban haciéndose pasar por la verdad y laúnica realidad del
fenómeno publicitario.
Ese esfuerzo conceptualizador, cuyo primer paso se sitúa en la creatividad,
sería un proyecto huero si ignorásemos que la creatividad es una “creación
humana”, resultado de unos determinados procesos históricos, plagados de conflictos
etimológicos, semánticos y filosóficos.
Este texto pretende, por tanto, aportar cierto material histórico necesario,breve en este caso, que se refiere a la evolución diacrónica del concepto y del término
“creatividad”. A mi modo de ver, sólo así estaremos en condiciones de establecer
un terreno conceptual adecuado para la reflexión sobre la creatividad y su
posterior incorporación al fenómeno de la comunicación publicitaria.
El periodo precientífico
En la historia de la cultura occidental, tal como relataTatarkiewicz (1992:
279-300), no se habló de creatividad durante casi mil años, porque ésta pasó desapercibida,
ya que no fue valorada.
En efecto, en el periodo griego no existieron términos que se asemejasen con
los términos crear y creador. Resulta natural en una cultura para la que el cosmos
no fue “creado” sino “fabricado” a partir de unos materiales y de unas ideas preexistentes.
No seconcibió la idea de un dios creador, más bien el origen se
encuentra en el modelado por parte de un arquitecto divino. No resulta extraño,
por tanto, que no existiese ni término que nombrase la creatividad ni idea que
la conceptualizase.
C
Por otro lado, el universo era observado como la máxima expresión de la perfección,
de tal forma que el ideal humano fue una construcción que buscabaaproximarse a ese estado de perfección. La cultura griega rindió culto a la perfección
cósmica frente a la imaginación, la inspiración y la subjetividad. No se valoró
la libertad expresiva del hombre sino su capacidad para desentrañar las normas
y los modelos eternos que regían la perfección de la naturaleza, además de
la destreza para aplicarlas en los diferentes campos de la acción humana. Paralos
griegos sólo había una excepción: la poesía. El fin de la poesía no era la imitación
de la realidad. El poeta ocupaba una posición, en la sociedad griega, que le
permitía romper con las convenciones y reglas. Su actividad era un ejercicio de
libertad (Paz, 2004: 58). Pero fuera de esta excepción, el buscar, descubrir la verdad
e imitarla, definieron la antigüedad griega frente a lainvención de las culturas
modernas. De hecho, la inventio, primera parte de la retórica clásica, se concebía
también como la búsqueda y el descubrimiento de la verdad -preexistenteacerca
de un tema determinado para mostrarla como argumento único -por su
cualidad de verdadero- dentro de una discusión en la búsqueda de la convicción
y la persuasión. Esta idea llegará a incorporarse al maremagnoconceptual de la
creatividad.
En el periodo romano no hubo grandes cambios a nivel conceptual. Sí es cierto
que se flexibiliza el ideal de la búsqueda de la verdad gracias a un uso más
extendido de las ideas de imaginación e inspiración fuera del exclusivo feudo de
la poesía. Sin embargo, estas ideas están vinculadas a un don que hacen los dioses
a determinados hombres, en algunos casosmanifestados a través de la locura,
para permitirles acceder a la perfección y al conocimiento de la verdad de una
manera más libre y espontánea.
A nivel terminológico, el latín aporta el término creare, del que deriva el infinito
crear y el sustantivo creatividad. Aunque este término, siguiendo a
Tatarkiewicz (1992: 286), era especialmente un término del lenguaje coloquial,
no vinculado a la...