Cristal Convocados

Marca del producto, servicio, institución, o equivalente: CERVEZA CRISTAL
Categoría de mercado: PRODUCTO - CERVEZA
Categoría en la que compite: Bebidas
Nombre genérico del tipo de producto o servicio: CERVEZAS
Título del caso: CONVOCADOS
Período de exhibición:
Convocados 1 (Setiembre – Octubre 2011)
Convocados 2 (Mayo – Junio 2012)

1. Escenario de Marketing, comercial,competitivo o equivalente.
En el Perú el deporte nacional es el fútbol, territorio en el que Cerveza Cristal ha estado siempre presente. Cerveza Cristal es el sponsor oficial de la Selección Peruana de Fútbol y renueva su compromiso a pesar de que el Perú no ha llegado a clasificar a un mundial desde el año 1982.
El fútbol es un punto de pasión muy importante para los peruanos, sobretodo para los LDAC(target clave para la marca). Es un deporte que comparte valores que coinciden con la estrategia de Cristal: unión, orgullo, compañerismo y valoración de orígenes.
Asimismo, es una plataforma que tracciona preferencia de marca, la cual se genera a través de una vinculación o conexión emocional y que finalmente esto se traduce en consumo.
El 2011 empezaba con una nueva esperanza, luego de lacontratación de Sergio Markarián como Director Técnico de la Selección para el nuevo periodo de Clasificatorias rumbo a la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014, nuevamente renace un sano optimismo en los hinchas peruanos.
Luego del excelente resultado conseguido en la Copa América Argentina 2011, los hinchas peruanos renovamos las esperanzas para creer que este nuevo proceso de clasificatorias podíaser diferente.
Ante este contexto, la estrategia que se desarrolló para afrontar el nuevo proceso clasificatorio de nuestra selección se basó en conformar una trilogía: Consumidor + Equipo + Marca.
En dicha estrategia, cada una de las partes tendría un rol en la plataforma a través de una participación activa, haciendo que todos trabajen unidos y comprometidos en sacar nuestro fútbol adelante;es decir: un equipo focalizado en dejar todo en la cancha, un consumidor dispuesto a alentar incondicionalmente y una marca apostando por la plataforma.


2. Desafío (problemas, obstáculos y oportunidades)

Problema:
¿Cómo aprovechar este gran activo y punto de pasión como lo es el fútbol y la Selección Nacional, como un vehículo para generar resultados de marca?

Desafío:
Laadministración eficaz de la plataforma futbol, para gatillar Conexión emocional con estos consumidores, a fin de traducirla en Preferencia y Consumo Más Frecuente.

Oportunidad:
El fútbol es una plataforma transversal y democrática, con muchos valores positivos.
Estos valores, son compartidos por el discurso de Cristal, porque ambos (El futbol y Cristal) buscan y generan la unión de los peruanos.
Alincursionar de una manera novedosa y transversal en la plataforma Futbol, Cristal no sólo conseguiría aumentar su Conexión emocional, Preferencia y Consumo Más Frecuente, sino también lograría consolidar su liderazgo.

Obstáculo:
Tomando en cuenta que la Selección Nacional despierta muchas pasiones, era importante manejar un concepto que sea relevante, sin que se viera afectado por los resultadospositivos y/o negativos que el equipo pudiera tener.
Las marcas que utilizan a la selección de futbol como vehículo para su comunicación son muchas. Eso dificultaba demasiado tener un mensaje realmente diferenciado que lograra identificación en la gente y con la marca.


3. Objetivos de marketing y objetivos comunicacionales. (Máximo 200 palabras o 1,000 caracteres):

Objetivos de Marketing:Consolidar el liderazgo de la marca Cristal a nivel nacional, conectando emocionalmente con nuestro consumidor.

Incrementar los siguientes indicadores a nivel nacional vs. el mismo periodo del año anterior:
1. Incrementar en 3p.p la Participación de Volumen.
2. Incrementar en 10% el Volumen de Ventas.
3. Incrementar en 3p.p la Preferencia.
4. Incrementar en 5p.p la Conexión Emocional...