cuadro de mando integral

Ing. Ximena Alejandra Canedo Ávila

Auditoría de Marketing
TEMA N°7

INDICADORES DE EVALUACIÓN DE MARKETING

Todo lo que se puede medir, se puede mejorar y se puede gestionar. En el escenario empresarial
actual, los directores y responsables de marketing están cada día más presionados y obligados a
justificar el porqué de sus inversiones, que al final no es otra cosa que el porqué de supropia
existencia dentro de la empresa.
Las métricas del marketing pueden aclarar algunas de las cuestiones clave del marketing. ¿Cuál es
el valor real de la empresa?¿Somos competitivos en innovación y marca?¿Están las estrategias
orientadas a los clientes adecuados?
1. Concepto y empleo de las métricas
Una métrica es un cálculo entre magnitudes que tienen relación.
"Las métricas demarketing son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas
para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing".
Las métricas no se deben estudiar solas, sino que se deben comparar con:
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Métricas históricas, métricas de otros años en la misma empresa. Esto permite estudiar la
evolución de esta métrica.
Métricas presupuestadas para un periododeterminado, a principio de año se estiman
unas métricas objetivo que se deben cumplir.
Métricas sectoriales, que permiten comprobar si el marketing de la empresa se está
comportando de la misma forma que el de las empresas de su mismo sector.
Métricas de competidores, puede ser interesante comparar las métricas propias con las
de los competidores directos, aunque muchas veces esto es difícil deconseguir.
Objetivos estratégicos, los fines que se quieren conseguir y que son consecuencia de la
misión, la visión y el modelo de negocio de la organización.

2. Estructura y elementos del esquema de métricas
A lo largo del libro se desarrolla un esquema basado en determinar la eficiencia de los principales
componentes del mix del marketing:
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Métricas del cliente, mercado y valor de marca,su objetivo es ayudar a las empresas a
comprender las necesidades del mercado y de sus clientes. Estos indicadores deben
traducir las declaraciones de visión y de estrategia en objetivos concretos basados en el
mercado y los clientes.

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Ing. Ximena Alejandra Canedo Ávila
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Auditoría de Marketing

Métricas de ventas y distribución, su objetivo es determinar la eficienciadel sistema de
ventas de la empresa, permitiendo medir el funcionamiento de vendedores, responsables
de equipos de ventas y territorios. El objetivo de las métricas de distribución es
determinar la eficiencia en la gestión de líneas, categorías, merchandising, cobertura y
todo lo que tiene que ver con el trade marketing.
Métricas de producto y precio, su objetivo es determinar la eficiencia delos productos,
líneas y categorías que la empresa comercializa.
Métricas de publicidad, promoción, su objetivo es determinar la eficiencia de la estrategia
publicitaria y promocional contemplada en el plan de marketing.

Por cada componente del mix de marketing se estructuran y desarrollan métricas en una
cascada de tres niveles:
El estratégico, que determina las métricas para controlar losobjetivos a largo plazo.
El táctico, que determina las métricas a medio plazo y permite controlar desviaciones y
ejecutar programas correctores.
El operativo, que se encarga de definir las métricas para el día a día y que anticipan y
controlan la marcha de los programas definidos en la estrategia diseñada en el plan de
marketing.
3. Tipos de métricas
Métricas financieras, son instrumentosnecesarios pero limitados, porque sólo explican lo que
ha pasado y, por tanto, sólo permiten una gestión reactiva en lugar de una proactiva.
Métricas no financieras, adelantan lo que más tarde reflejan las métricas financieras. Pueden
ayudar a descubrir problemas de índole comercial y de marketing, como:
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Ventas insuficientes para los costos soportados.
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