Cuestionarios

CAPITULO 11. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
1. EL PAPEL DEL CUESTIONARIO
Cada forma de investigación por encuesta se basa en la utilización de un cuestionario. Un cuestionario es una serie de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios y lograr los objetivos del proyecto de investigación. Es un programa formalizado para recopilar información de los participantes.
Un cuestionarioestandariza la redacción y la secuencia de las preguntas y le impone uniformidad al proceso de recopilación de datos. Cada entrevistado ve o escucha las mismas palabras; cada entrevistador hace preguntas idénticas.
Un elaborado plan de muestreo, entrevistadores bien capacitados, técnicas de análisis estadístico apropiadas y una buena edición y codificación no sirven de nada si el cuestionario está maldiseñado. Un diseño inapropiado puede conducir a una información incompleta, datos inexactos y un coste más elevado.
El cuestionario es la línea de producción de la investigación de mercados. Aquí es donde se crea el producto, bueno o malo. El cuestionario es la herramienta que crea el producto básico (la información del entrevistado).
El cuestionario debe traducir los objetivos de la encuesta auna forma comprensible para los participantes y “extraer” de ellos la información requerida. Al mismo tiempo, debe recuperar sus respuestas en una forma que se pueda tabular y traducir fácilmente a descubrimientos y recomendaciones que puedan satisfacer los requerimientos de información urgente. *1
CRITERIOS PARA UN BUEN CUESTIONARIO
¿Proporciona la información necesaria para la toma dedecisiones? El papel primordial de cualquier cuestionario es proporcionar la información requerida para la toma de decisiones de la empresa. Los gerentes que utilizarán los datos siempre deben aprobar el cuestionario. Si el gerente no lo aprueba, entonces el investigador debe seguir revisando el cuestionario.
¿Considera al entrevistado? Las entrevistas mal diseñadas, confusas y demasiado largasliteralmente han desalentado a miles de participantes potenciales. El investigador que diseña el cuestionario no solo debe considerar el tema y el tipo de entrevistado, sino también el entorno en que se efectuará la entrevista y la longitud del cuestionario. Los consumidores tienden a responder cuestionarios largos cuando el tema les interesa y cuando perciben poca dificultad para responder a laspreguntas.
Una de las tareas más importantes del diseño del cuestionario es adaptar las preguntas a los presuntos entrevistados. El diseñador debe eliminar toda la jerga de marketing y la terminología de negocios que el entrevistado pueda interpretar de forma errónea. De hecho, es mejor emplear un vocabulario sencillo y cotidiano.
¿Cumple con los requerimientos de edición y codificación? Una vez que seha recopilado la información, será necesario editarla y después codificarla para el procesamiento de datos. La edición se refiere a revisar cada cuestionario para asegurarse de que se siguieron los patrones de salto y se contestaron las preguntas requeridas. Un patrón de salto (yo lo entiendo como filtros) es la secuencia en que se hacen las preguntas, basándose en la respuesta de losparticipantes.
La mayoría del software de análisis de datos de investigación detecta automáticamente los errores de codificación. Los programas de software de entrevistas ayudadas por el ordenador y de internet se encargan automáticamente de los patrones de salto. La flexibilidad de un cuestionario está programada de dos formas:
1. La derivación lleva al participante a una serie diferente de preguntas,basándose en la respuesta que se da a una pregunta previa. Esto podría ser un “simple salto”, en el que se saltan las preguntas debido a que no serian pertinentes para el participante, o podría ser una “derivación dinámica”, en la que se presenta al participante una de muchas posibles series de preguntas, dependiendo de la forma en la que ha respondido a una de ellas.
2. La conducción...