Cuide las señales que dan sus precios

Si no está seguro, no es el único: los consumidores no tienen un sentido exacto de cuánto cuesta la mayoría de los productos que compran. Considere los resultados de un estudio realizado por el profesor Peter R. Dickson, de la Florida International University, y el profesor Alan G. Sawyer, de la University of Florida.
Los encuestadores se colocaron en los pasillos de
un supermercado aparentandoestar revisando el inventario.
Tan pronto un comprador ponía un producto en el
carro, el encuestador le preguntaba el precio. Menos de la mitad de los compradores dio una respuesta certera.|
La mayoría calculó que el precio era inferior al real y más de 20% ni siquiera se atrevió a hacer una estimación.
Sencillamente no tenían ni idea del precio verdadero.
Esto no será ninguna sorpresa paralos fans de El precio justo. En este concurso que CBS saca al aire desde 1972 aparecen concursantes que deben estimar el precio de productos empacados, electrodomésticos, autos y otros artículos de venta minorista. Las estimaciones
incorrectas son legendarias y a menudo los concursantes eligen precios que se alejan más de 50% del precio por Eric Anderson y Duncan Simester
Cuide las señales quedan sus precios
Rápido, cuál es el precio de: ¿un yogur de 250 g?
¿cuatro fi lms fotográfi cos de 35 mm?
¿un televisor con DVD?
real. Esto es televisión reality en su forma más real. El conocimiento que tienen los consumidores del mercado es tan imperfecto que apenas merece llamarse conocimiento.
Uno podría pensar que esa falta de información supone una traba mayor para los consumidores. Unamujer que trata de decidir si comprarse una blusa, por ejemplo, tiene varias opciones: comprar la blusa, buscar otra blusa más barata en esa tienda, visitar una tienda de la competencia para comparar precios o aplazar la compra con la esperanza de que rebajen la blusa. Una
decisión de compra informada requiere más que simplemente fijarse en el precio de la etiqueta. Los compradores tambiénnecesitan saber los precios de otros productos, los precios de otras tiendas y qué precios habrá en el futuro.
Sin embargo, todos los días la gente compra blusas
sin pensar. ¿Es porque no les importa lo que les cuesta?
¿Han perdido toda esperanza de hacer compras comparando precios? No. Aunque parezca increíble, el motivo es que confían en que el vendedor les dirá si están pagando un buen precio. Demanera sutil y no tan sutil,los vendedores envían señales a los compradores, indicándoles
si un precio determinado es relativamente alto
o bajo.
En este artículo revisaremos las señales de precio más comunes que usan los minoristas y revelaremos algunos
datos sorprendentes sobre cómo y qué tan bien funcionan
esas señales. Todas las señales que trataremos —tales
como carteles de oferta yprecios que terminan en
9— son técnicas de marketing muy comunes. Si se usan
de forma adecuada, pueden ser herramientas muy efi -
caces para generar confi anza en el cliente y convencerlo
para que compre sus productos y servicios. Pero
si se usan de forma inapropiada, pueden destruir la confi
anza de los clientes, reducir el patrimonio de marca y
dar origen a demandas legales.
Carteles deoferta
La señal de precio más directa que usan los vendedores
es el cartel de oferta. Suele aparecer cerca del producto
que tiene un descuento en el precio, y anuncia con
bombo y platillos una rebaja para los compradores.
Nuestros tests realizados con varios catálogos de compra
por correo revelan que si se coloca la palabra “oferta”
junto a un precio (sin realmente cambiar el precio) lademanda se incrementa más de 50%. Se han obtenido
datos similares en experimentos realizados con estudiantes
universitarios y en tiendas minoristas.
Al minorista no le cuesta prácticamente nada colocar
un cartel de oferta en un producto y los comercios generalmente
no se comprometen a un determinado nivel
de descuento por usar estos carteles. Es cierto que los
vendedores no emplean siempre los...